张兵武：中国本土化妆品产业 要怎么做才能有好的发展

作为业内知名的品牌营销专家，张兵武对于化妆品产业的趋势走向把握一直颇有心得。早在2年前，张兵武就曾大胆预测过彩妆市场的未来走向。彼时，他认为，“未来瞄准彩妆品类细分，个性化、差异化的品牌将会有更多的机会”。

而如今，中国彩妆市场呈现百花齐放的盛况，BB霜、CC霜等细分品类近年相继红火整个行业，也印证了张兵武当时的判断。

那么，现在中国彩妆市场的特点是什么？未来中国彩妆会出现哪些渠道变革？什么样的彩妆品类在未来会具有更广阔的成长性？在《化妆品观察》对张兵武进行的采访实录中，也许可窥一二。

（以下为采访实录，Q代表舒秀辉，A代表张兵武）

本土彩妆成长性好，但需融入文化

在张兵武看来，中国彩妆市场的前景必然是美好的，不过相比较于外资彩妆品牌，本土彩妆品牌需要在品牌文化、品牌张力和时尚感上更下工夫。

Q：您认为中国彩妆市场的特点是怎样的？

A：中国彩妆市场的成长性非常好，目前我们看到消费者的需求已经升级，她们需要能够满足其个性化需求的产品，而彩妆就是能够满足消费者个性化需求和体验化需求的品类。

所以，彩妆有很好的成长期，未来的市场，尤其是像化妆品这样时尚的产业，它更为强调个性和体验，而作为能满足消费者个性和体验的产品一定会越来越有市场空间。

Q：与外资彩妆相比，本土彩妆存在哪些方面的差距？

A：外资彩妆品牌有历史的传统，它们更容易影响到高端消费市场。

我们可以看到国际品牌走的大多是大品牌路线。所谓大品牌路线，就是它们将彩妆和护肤结合在一起，比如迪奥、兰蔻等，它们通过传统品类培育一批忠诚的高端消费群体，而这些顾客在消费大牌护肤产品的同时，也会消费它们的彩妆，这是它们的优势，因为它们在品牌力上是领先的。

而对于本土彩妆来说，它们更多的是走专业化和细分化的道路，首先强调我是一个专业的彩妆品牌，我比大品牌的优势在于更专业，这就是我们本土彩妆品牌成长的策略。

当然，外资品牌中也有专业的彩妆大品牌，它们的优势在于融入到品牌中的国际文化、张力、时尚感以及艺术元素会更多一些，比如像M·A·C、贝玲妃等，国内品牌则相对欠缺一些。

专业彩妆或将独立出一个渠道

张兵武认为，目前彩妆的主流渠道为专营店渠道，但是未来，专业彩妆或将独立出一个渠道，因为彩妆需要独立的展示空间。

Q：中国彩妆市场的渠道布局是怎样的？

A：目前从表现来看，专营店渠道是主流渠道，百货、屈臣氏等相对来说弱一点，比如屈臣氏渠道更多的是主打快时尚，适合年轻人快节奏的生活，以快消品类为主。

但从趋势层面来看，我认为专业彩妆的渠道独立性会越来越强，哪怕是在专营店渠道内，它的比重会越来越大，甚至大到未来专业彩妆会独立出一个渠道，走专卖店或彩妆专营店这种路线的趋势，因为彩妆要真正做好，必须要有独立的展示空间，把体验做到位。

Q：专营店渠道在彩妆终端经营上有哪些问题？

A：从店家的角度来说，终端店本身的时尚感是不够的，彩妆要将体验做出来，未来终端本身的体验感肯定要升级，这是第一个；其次，彩妆的专业人才也是不够的。

这两方面，我认为是很大的制约，如果一个店铺没有将店铺的体验感做出来，在人才配备方面又跟不上的话，那做好彩妆还是有难度的。

Q：在主流的专营店渠道，您能举几个您比较欣赏的本土彩妆品牌吗？

A：我很难说哪个彩妆品牌是最好的，因为它们各有特色。

比如从带动市场发展的角度来说，卡姿兰是国内走彩妆专业路线较稳的品牌之一；如果从文化的角度来说，走艺术彩妆路线的玛丽黛佳绝对是独树一帜的；另外，像走百货专柜和终端直供路线的欧菲姿也蛮有特色。

以上这些都反应出一个现象——彩妆的发展路径一定是多样性的，这种多样性有着很强的发展空间。在我看来，做文化、做艺术，未来可能会更有特色，甚至我认为这是更有张力的表达，玛丽黛佳就是典型的例子。

彩妆的发展会更多元，甚至跟波普艺术，或者更大众、利于传播的艺术结合，关键看有没有这样有魄力的企业家。

＞＞玛丽黛佳创意妆容灵感源手稿

自助性彩妆品类或成为主系彩妆品类

面膜因其快消的属性，逐渐从护肤品中分离出来，发展成为一个重要的独立品类，彩妆品类中当然也存在着类似的机会。

Q：未来哪些彩妆品类会比较流行，甚至成为独立品类？

A：我暂时不强调过于把某一彩妆品类做成一个独立的品类，但有些一定会做一个主系的彩妆品类，比如说BB霜目前看来就是一个品牌主推的品类。而且我认为，消费者自助性比较强的产品，会像面膜一样成为快消的品类，比如BB霜、唇彩、睫毛膏等。可惜的是目前去把这块当成时尚、文化的彩妆类别去塑造的品牌比较少。

从品类的角度来说，我认为把BB霜、CC霜独立出来，走时尚的道路，与文化结合，这种发展道路会更快。现在很多企业家更多的是做护肤的小品类，但是未来如果能将这种相对快消的彩妆小品类做强，届时和大众时尚文化融合，会更有想象空间。

Q：在彩妆的推广上，如何更好地抓住消费者？

A：任何一个新品类的出现，要发展得好，它一定是要去引导需求，这是非常重要的，iPhone就是典型的引导消费者需求的案例。

比如不化妆的女性化了妆后，有没有感受到色彩对自己生活的改变，这一点很重要。我认为未来还是要去引导，其中最主要的还是从时尚人群着手。过去大家非得走进店才能感受到彩妆带来的改变，而在网络社交时代，品牌通过网络社交的平台与消费者互动，让她们感受到“我应该提升自己的形象，让自己有时尚的生活和气质”。

我认为O2O就比较适合了，通过这样的平台有了这样的感悟，然后她们会产生进店的冲动，来到专业的零售店去消费，让它们来打造形象。

第二点，过去国产品牌在品牌塑造方面是以60后、70后决策者为主，那么未来在消费者需求这块，经营者层面能否迭代，也是非常重要的。让新一代的经营者上位，用天生的习惯去和他们同一时代的消费者去做分享和沟通，因为两者的心理距离很短。

最后，要转变观念。现在大家更多的是立足于销售层面的体验，逻辑顺序是我因为要去做销售、促销等，所以要去做消费者的互动，做一场店门外的路演活动。我觉得未来应该要多一些着眼于引导需求、功利色彩没那么重、与当下销售没那么紧密的消费者教育和互动体验活动，这是目前国产品牌所缺少的。

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