尼尔森：第五届中国化妆品零售业大会 个人护理用品类发展的机遇

在互联网+时代，零售迎来变革+。第五届中国化妆品零售业大会以“零售变革+”为主题，汇聚行业精英领袖，荟萃顶尖行业专家，一同探讨中国化妆品零售业当下的热点话题，及发展方向。

尼尔森零售商研究总监唐东，在第五届中国化妆品零售业大会上首发个人护理品类的最新研究报告。

个人护理用品市场现状洞察

过往两年，快消品各品类整体徘徊于个位数增长；14年较13年持续回落。第四季度迎来增速反弹。

源于消费者对个人形象与品味的提升，相对其他品类，个人护理产品始终保持相对稳定及较高速增长，一直处于领先水平。在近千亿的整体市场规模中，护肤产品占半壁江山，面膜产品尤以超过27%的增速领先所有个人护理产品。

纯粹的销量增长以难以驱动整体品类的成长，驱动力更佳的是消费升级。而在消费升级中，表现最亮眼的是面膜。

尽管面膜增长由消费升级带动，但面膜产品的高端产品销售比重却出现下滑，而其他三大护肤品类高端产品占比均有明显提高。

制胜市场的关键

产品功能多样化 ，了解消费者更精细的需求，用创新和专业功能实现了产品多样化，并推动个人护理品类的持续增长。

中国消费者对护肤品功能和品牌的关注和热议远超过其他元素，对于产品开发需要特别突出功能性，而对品牌建设的投资回报会高于价格与产品的宣传。

与此同时，今日中国消费者对每一支护肤产品的单一深入功能追求远超过一次性完成多步骤和功能，消费者对专业性的认可超过了便利性。

各功能争相怒放的时代，保湿和美白两个传统功能依然能在各护肤品类中脱颖而出，成为消费者花费最多的功能。

同样的趋势也可以从消费者在社交媒体的关注度反映出来，保湿与美白同样是她/他们交流中的关键词。

但是，我们也要看到，产品美白效果的好坏，影响消费者对于品牌长期的忠诚度。用美白打市场需具备真正的实力。

与此同时，女性脸部护理市场高端消费持续增长；另外，消费者依旧渴望实惠、对于促销的依赖更高。

高端概念逐渐大众化，大众品牌相继推出高端系列，借助洗护新概念进入高端领域，满足消费者对高品质需求的同时，也满足他们对实惠的期望。

本土品牌的崛起

源于对商品的宣传与质量的不信任，中国人相比美国人更看重品牌，而不是价格。

近年，随着本土品牌对品牌价值的认知，护肤品品类中国内本土品牌的增幅大幅超越欧美及日韩品牌，欧美品牌更是走下神坛，持续大幅下跌。

同样，在社交媒体上也有相同的趋势。关于国外品牌的社交讨论在递减，而关于国内品牌的社交讨论虽然议论并不激烈，但讨论量却在与日俱增。同时本土品牌也开始在产品包装下功夫，与国际品牌的形象差异正在逐渐变小。

近年飞速崛起的本土品牌制胜法宝：

制胜店内|?充分利用差异化定价优势强化终端店内执行，店内陈列、促销执行；增强与消费者间的交流;

强力铺货执行支持|?针对黄金单品给予大力度铺货支持，推动其成为品牌的店内必分销单品;

差异化的渠道价格策略|?充分利用价格优势在保湿产品激烈竞争中寻求一席之地;

针对黄金单品制定有针对性的产品推进策略，主推黄金单品;

准确把握消费者对于保湿、健康产品的诉求，强调草本、健康、专业化。

?渠道多样性?

对于护肤品，小型超市和化妆品店的崛起不容忽视，尤其是化妆品店铺数量更多、铺货权重更高，且仍保持增长。现今，二三线城市和乡镇市场现代渠道未充分布局，化妆品店在低线城市更能填补空白、满足消费者购物需求。

由于渠道专业性强，高价产品在化妆品店的重要性更大，增长更快。从不同的角度来对比两大渠道，增长驱动力不同，品类到品牌的竞争均存在差异。

此外，线上渠道对线下实体门店的影响已经不容忽视，线上销售护肤品已占总体3成。线上和线下的客群与购买动机不尽相同。因此竞争不同，厂商也需采取不同策略应对。线上产品相对高端，但本土品牌也同样拥有机会，需要很好做好产品布局。

高效开拓零售店铺?

化妆品店作为个人护理用品销售的新兴渠道错综复杂，铺店更需要有的放矢。2014驱动个人护理用品购物者到化妆品店购物的驱动因素：店员/美容顾问提供专业意见；有独家产品；引领潮流的店铺；促销活动丰富、吸引；经常有新品。因此，我们应专注于开拓那些消费者喜欢的化妆品店铺。

《尼尔森：第五届中国化妆品零售业大会 个人护理用品类发展的机遇》由河南新闻网-豫都网提供，转载请注明出处：http://cy.yuduxx.com/wscy/192142.html，谢谢合作！