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【微商揭秘】中国化妆品市场第一护肤品牌是谁

[摘要]1997年,中国农历牛年的某一天,某国际化妆品企业中国区总裁盖宝罗、集团前总裁欧中文和员工一起聚在广州白天鹅宾馆,为一个拥有一百多年历史的英文名“众筹”一个响亮的中文翻译。就叫“欧莱雅”吧——来自欧洲的优雅。 光阴荏苒,18个年头似白驹过隙,这个...

1997年,中国农历牛年的某一天,某国际化妆品企业中国区总裁盖宝罗、集团前总裁欧中文和员工一起聚在广州白天鹅宾馆,为一个拥有一百多年历史的英文名“众筹”一个响亮的中文翻译。就叫“欧莱雅”吧——来自欧洲的优雅。

光阴荏苒,18个年头似白驹过隙,这个世界第一的美妆帝国在中国区的销售额已经达到了143亿,较去年增长7.7%,这也是欧莱雅在中国连续第18年实现业绩增长。作为欧莱雅集团的开山品牌,巴黎欧莱雅不仅是集团在中国护肤市场的开路者,更是中国护肤市场发展画卷最美的一道风景。

护肤品品牌1

在中国,平均每秒钟售出9支巴黎欧莱雅产品,每4个人就有1人在使用巴黎欧莱雅,可以说,巴黎欧莱雅成就了欧莱雅集团、成就了中国市场,也成就了自己——2012年,巴黎欧莱雅成为中国第一美妆品牌。

萌动的中国护肤市场里的新芽

上世纪90年代中期,告别蛤蜊油护肤时代不久的中国护肤市场萌生了新意:人们逐渐有洁面、保湿、美白、抗皱、祛斑的需求,护肤品市场开始横向膨胀。“这对于当时的巴黎欧莱雅来说,显然是一次发展的良机。”前欧莱雅中国副总裁张耀东曾这样解释为什么欧莱雅集团进入中国时将护肤作为欧莱雅主打品类之一。

虽然在当时中国市场,基础性洗护产品和护肤品在中国已十分普及,但价位和毛利率低,分销成本很高。另一方面,其它外资品牌已经在中国高端市场占据绝对的领先地位,对于巴黎欧莱雅这个新进中国市场的洋品牌来说,发展环境并不是很乐观。

护肤品第一品牌
>>一张极有历史价值的照片,你能认出谁来?

然而眼尖的时任美宝莲及巴黎欧莱雅销售总监张耀东却发现,中国护肤品市场中80%的销售集中在商超和百货渠道,其中主要以50元左右大众类和300-500元之间的高端进口品为主,唯独缺失中间价位的护肤品类。“很多中层消费者渴望更好的护肤品,但是她们不一定能承担昂贵的价格,巴黎欧莱雅找到了切入市场的契机。”巴黎欧莱雅这颗新芽就这样在中国护肤市场找到了一片土地,同时也给中国消费者更多触手可及的高端护肤产品。

在1997年到1999年这宝贵的三年中,巴黎欧莱雅制定了最重要的品类发展战略:以护肤和彩妆为先,而巴黎欧莱雅发家品类染发剂则坐上了后备席,暂时不进军大众洗护市场。作为一个“拓荒”者,巴黎欧莱雅决定优先在发展速度和规模上做文章,迅速打开局面。

“我记得当时第一次卖出巴黎欧莱雅产品,签收方在收据上写道‘今收到巴黎欧莱雅一卡车’。”巴黎欧莱雅品牌总经理鲍燕悦曾这样回忆巴黎欧莱雅在中国地区的第一单。

科技与美 你值得拥有

如果说对市场的精准把握是巴黎欧莱雅在中国能够快速成长的诀窍,那么雄厚的研发实力和对中国消费者的了解则是巴黎欧莱雅在中国护肤市场立于不败之地的坚实后盾。作为一个在实验室诞生的品牌,巴黎欧莱雅的基因也决定了它在研发上会不遗余力。

作为欧莱雅(中国)的创始人,已故的原欧莱雅(中国)总裁盖保罗对巴黎欧莱雅这个品牌有很深的感情:“巴黎欧莱雅作为集团内覆盖最广消费群体的品牌,集团对其研发和创新更是投入了大力支持。”

进入中国市场后,为了更好地了解中国消费者需求,巴黎欧莱雅特别在上海浦东建立了研发与创新中心。自2006年来,巴黎欧莱雅已经针对中国市场已开发出几百种产品。

 

护肤品第一品牌2

>>品牌创始人欧仁·舒莱尔

巴黎欧莱雅护肤品类一直都是为中国护肤品市场的焦点,当时的中国护肤品市场只有滋润和美白两种功效,护肤步骤也仅仅是洁面和护肤。2003年,巴黎欧莱雅在美白系列基础上率先在中国市场推出抗衰老和保湿护肤概念,通过眼霜、水、精华等新品类进一步完善护肤体系,集中所有资源重点进驻百货渠道,由此一跃成为中国市场产品线最齐全、价格适中的护肤品牌。

再以巴黎欧莱雅全新雪颜淡斑组合为例,该产品凝结了巴黎欧莱雅实验室十余年的研究心血,实现了美白护肤产品功效媲美光学美白手术的飞跃。当时,由巴黎欧莱雅带起的“光学美白”护肤热潮迅速横扫亚洲美白市场。

在过去十余年中,欧莱雅在中国市场的研发总投入超过20亿人民币,并于今年4月在上海启用了欧莱雅中国创新和研发中心全新实验大楼,在启动仪式中欧莱雅集团执行副总裁(负责亚太区)兼中国CEO贝瀚青表示:“我们对中国美妆市场充满信心,我们将聚焦于少数更具规模与品质的创新项目。”同时,他对集团在中国的发展抱有满满的信心。

全渠道深耕 一个都不能少有

 

巴黎欧莱雅在中国市场的发展历程中,有一个人是绝对绕不开的,这就是前文中提到的原欧莱雅中国副总裁张耀东。

从巴黎欧莱雅进入中国起他便是其在中国市场的销售总监,并在2002年至2009年任巴黎欧莱雅品牌总经理。在这期间,巴黎欧莱雅在中国由年销近3亿变成了年销30多亿人民币的品牌。而鲜有人知的是,当年,巴黎欧莱雅差点没挤进百货渠道。

若非张耀东自己提起,可能很多人都不会知道这样一段历史:当年为了能让巴黎欧莱雅进入百货渠道,这个中国小伙飞到欧莱雅总部和集团的大佬们“干了一仗”。

微商张耀东

“在国外,化妆品的销售渠道以超市为主,巴黎欧莱雅在进入中国市场时,集团也倾向于超市。”这样的选择也许是由巴黎欧莱雅进入中国时的定位所决定,但张耀东因为坚信中国的消费者对护肤有着更高的要求,不同的意见与总部发生了不和谐的剧烈反应,他亲自飞赴巴黎去说服集团的大佬们,也是也为什么我们今天能在百货里看到巴黎欧莱雅。

“我们当时的目标很明确,就是要做百货渠道的第一。”张耀东对百货的之火直接付诸了实践:从1999年开始,巴黎欧莱雅品牌开始在全国所有百货渠道进行每月专柜销售排名考核,目标直指当时百货渠道第一的竞争品牌;平均3年全面升级一次百货专柜,确保在专柜形象上引领潮流。

除此之外,巴黎欧莱雅不断加大了对广告的投入,还邀请巩俐、范冰冰等明星来为品牌代言;直接改写了百货品牌生存和竞争的规则。2005年,巴黎欧莱雅一跃成为百货渠道的领跑者。

然而巴黎欧莱雅并不仅仅满足于百货渠道的累累硕果,这是一个要真正做到全渠道覆盖的品牌。

2009年,巴黎欧莱雅正式宣布成立“魅力联盟”项目,专门负责巴黎欧莱雅在专营店渠道的推广运作,虽然巴黎欧莱雅的产品早已分销到各级城市的专营店里,但这次却是是欧莱雅集团首次官方倾注力量在这个渠道。

在该项目中,巴黎欧莱雅对加入专营店提供的主要支持包括年度调换、关店退货、免费试用装配送等支持,其中还定期以特别价格提供产品或套盒组合,这意味着消费者可以从专营店里拿到百货里买不到的低价正品。

然而加入项目后首次订货限额以及设置巴黎欧莱雅专柜后每月至少3万,不设专柜每月1.5万元的销售任务也让很多专营店主有点犯难。

好在从执行结果上来看,这个项目可圈可点的。开展仅半年时间,在网上新注册的合作专营店数量就已经超过1000家,相对于资生堂5年全国3000多家网点来说,这个速度已经十分不错了。

然而,真正更有说明意义的是巴黎欧莱雅第二次伸出“橄榄枝”。

2014年9月,巴黎欧莱雅首开全国化妆品店渠道发布会,亿莎的井岩、广西惠之林的孟裕平、赤峰旺香婷的黎明、保定东大日化的孙树贵等全国合作前80名的专营店主和前40的代理商悉数到场。

在会上,有许多代理商和终端店表达了对欧莱雅毛利空间有限、政策支持不到位等多方面的意见,但欧莱雅高层放下姿态、倾听终端声音的举动还是得到了渠道商的肯定。赤峰旺香婷商贸有限公司董事长黎明就表示,召开这样的会议提振了代理商和终端门店的经营信心。

 

在会议中,巴黎欧莱雅官方披露,其网点分布中百货和现代渠道网点占比各20%,而化妆品专营店网点占比达到了60%,然而该渠道的销售排名却是第六位。

为了补上专营店的短板,巴黎欧莱雅在渠道策略上做出了新的调整:“对于权重前80的客户、权重前2000的门店,欧莱雅给予最全的形象支持、最大的客户返利、最多的消费者促销,最高返点区间为10%-20%。”广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉当时透露道。

“巴黎欧莱雅和美宝莲都是全渠道营销的品牌,从支持力度上来看,其实在各个渠道都是不遗余力的,而开这样一场发布会的目的在于,以前离专营店渠道比较远,渠道也没有近距离接触过品牌。不过,由于是第一次做,被解读为越来越重视也是难免的。”在张耀东看来此次会议并非必然。

但不管怎样,至少从今年的这几个动作来看,专营店渠道已经成为欧莱雅集团明面上的重要渠道。大概,这也是安巩近年来访华频频走访化妆品专营店症结所在。

讨好90后 巴黎欧莱雅为品牌减龄

2015年,巴黎欧莱雅被英国独立品牌价值研究机构BrandFinance评为2015年“全球50大最有价值化妆品品牌”。虽然已经稳稳坐定中国乃至世界美妆第一品牌的交椅,但一个品牌因为成为丰碑后就开始固步自封的话,丰碑也会渐渐成为墓碑。显然,巴黎欧莱雅绝不是这样的品牌。

早在2013年,欧莱雅集团就提出要在全球范围内新增10亿消费者,而达成这一目标的重要策略就是数字化营销,为什么?最老的90后已经25岁,已经拥有化妆品消费能力了。

2013年3月,巴黎欧莱雅清润葡萄籽精华膜力水上市,在原有的营销渠道之外,巴黎欧莱雅还特地为此打造微视频《再见吧,试水年华》——这是巴黎欧莱雅在中国的第一支微视频广告,在广告中,巴黎欧莱雅甚至已改以往严肃高端的广告形象,通过轻松、接地气的表达方式来做宣传。

 

“其实,勇于迈出创新第一步并不容易……”巴黎欧莱雅互动营销经理张蕊在接受采访时表示:“巴黎欧莱雅作为一个传统意义上的领导品牌,在用户心中的形象已经深植,所以每一个创新对于品牌来说,都需要深思熟虑。”

但消费者在哪里,品牌也必须走向那里,这也迫使欧莱雅必须选择突破性的营销方式。事实也证明,巴黎欧莱雅的选择是正确的,该款产品在所有保湿品牌中的网络声量排名第一,发布后两个月总播放量超过200万次。这无疑也是巴黎欧莱雅为品牌“减龄”的一大创举。

为了进一步给品牌“减龄”,巴黎欧莱雅还在2014年推出了“千妆魔镜”APP来吸引90后消费者,并于2015年携手人气偶像鹿晗,可见巴黎欧莱雅在90后消费群体中还是很下了一番功夫的。

 


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