国际化妆品品牌为何会在中国频频遭遇滑铁卢 国货崛起的5个原因！

国际化妆品品牌为何会频频遭遇“滑铁卢”？难道如手机、家电等行业一样，正在重演“先胜后败”的轨迹？下面让我们来从各方面解析其原因。

中国市场瞬息万变，时机稍纵即逝。东方人的皮肤与西方有所不同，若一项产品改进、市场攻略调整都需漫长审批，肯定跟不上变化节奏。而本土品牌机动灵活，市场导向非常明显，发现苗头立刻跟进，在诸多领域创造了奇迹。

下滑、裁员、换人、撤离、断臂，是近年来国际化妆品品牌在中国市场的关键词。国际品牌已经告别一路高歌、所向披靡的日子，面临正在雄起的中国本土品牌的强有力狙击，在部分领域已经被本土品牌追平甚至超越，以护肤品为例，有数据显示，近5年来，外资护肤品牌在华市场占有率从近60%下降至45%左右。

国际化妆品品牌为何会频频遭遇“滑铁卢”？难道如手机、家电等行业一样，正在重演“先胜后败”的轨迹？

下面让我们来看看原因。

原因一：反应速度不足

外资品牌一般都是全球布局，在中国设立分部，中国公司权限难免受制约。以宝洁为例，一位离职的宝洁管理层称，宝洁内部对于新品推出需求的流程很长，通常中国区推出后，总部要很长时间审核批准，在本土化放权管理上显得尤为慎重。中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，宝洁公司自身对市场的适应能力较弱，没有及时跟上市场变化的节奏。

例如，2007年，中国市场开始推行草本植物概念，各家化妆品巨头开始推行美肤产品，而宝洁在5年后，才开始推出全新护肤品品牌“东方季道”，主打草本概念。在男士化妆品领域也是如此，宝洁很晚才开始推出旗下OLAY玉兰油男士护肤产品。

中国市场瞬息万变，时机稍纵即逝。东方人的皮肤与西方有所不同，若一项产品改进、市场攻略调整都需漫长审批，肯定跟不上变化节奏。而本土品牌机动灵活，市场导向非常明显，发现苗头立刻跟进，在诸多领域创造了奇迹。比如，面膜成为大品类，就是本土品牌根据市场变化需求推动起来的案例。

原因二：本土化不够

让我们来看看从欧莱雅旗下品牌卡尼尔退出中国的过程。在卡尼尔在进入中国时，被定位于集团品牌“金字塔布局”的底端，是面向大众市场的年轻化产品。不仅价格定位较低，销售渠道也是更便于泗线城市消费者购买的商超店。但卡尼尔所面临的低线城市，市场要更分散、更复杂。很多低线城市的消费习惯差异很大，并没有成熟的百货商场和卖场，甚至没有小型商超渠道和化妆品店。开拓初级市场，意味着，渠道商也有更复杂的诉求和特性。

卡尼尔尽管前期做了深入铺垫，仍败走于中国内需市场的复杂性。最终，百年卡尼尔品牌因无法更好的深入内需市场，被欧莱雅集团宣布退出中国，成为外资品牌深入中国低线城市的试金石。

2013年底，坚守一二线市场的露华浓品牌中国市场时，露华浓公司发言人Elise’Garofalo表示：“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇，以及这些活动所需的成本，得出的结论是，眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”

这显然是水土不服的结果。相比之下，中国品牌把本土优势发挥到极致，不但席卷三四线城市，而且在国际品牌占优势的一二线城市有大突破。

另外一个重要的客观原因是，国际品牌在中国市场最多只占其全球收入的从几个到十几个百分点的份额，但中国品牌是在中国市场是百分之百地投入。

原因三：高品质走下神坛

外资化妆品品牌一度是高品质、高价格的代言词，吸引了无数粉丝，但是，近年来，外资品牌这一神圣外衣不再，在有关部门的质检、消费维权等报告中，外资品牌的质量问题屡见不鲜。

例如，2014年8月，高露洁全效牙膏被爆出致癌。2014年2月下旬，北京市消费者协会对卫生巾样品的技术指标、微生物指标和产品标识三大类指标进行测试，进行比较试验的结果显示，宝洁公司生产的“护舒宝”牌棉柔丝薄卫生巾、“朵朵”牌棉舒超薄卫生巾等两种样品的实测数据不达标。

相反，本土品牌在品质方面取得长足进步，不断缩小与国际品牌距离，部分细分产品甚至超越。

原因四：本土品牌创造力强

对于“洋退中进”的现象，复旦大学管理学院营销系的卢晓教授分析，这是中国市场发展的必然现象，是当下市场竞争的结果。过去，外资品牌有比较成熟的品牌管理经验和商业模式以及产品。经过30年的飞速发展，中国品牌无论在研发、技术、工艺等方面已经不亚于甚至在某些方面优于外资品牌。

伽蓝集团董事长郑春影在接收媒体采访时表示，国产化妆品逆袭，一方面，国产品牌从产品品质、科研实力、品牌发展等领域的不断提升，完成由“量变”到“质变”的飞跃。另一方面，消费者在使用过程中也发现本土品牌的性价比更高，外资品牌的光环逐渐褪去。

“消费者的需求越来越精细化、专业化，消费升级也是国产品牌的机遇”，尼尔森中国消费品副总裁范奕瑾认为，中国化妆品市场不仅仅是高端化也是健康化、高科技化。中国品牌善于挖掘传统文化底蕴，借此在多个领域实现超越。

中国品牌近年创造了众多令人拍手称绝的营销案例。例如，韩后2013年“张太体”悬念营销爆红网络，2014年9月份，韩后2亿元拍下广州塔户外广告位，成为真正意义上首个登上“小蛮腰”的品牌。

原因五：消费者对国货信心提振

一个不可否认的事实是，随着近年来中国国力大大增强，国际影响力提升，民族自豪感极大提升，中国消费者对国产品牌的信心大大提振。不但化妆品如此，对汽车、手机、家电、电脑等等各行业均是如此。

伽蓝集团董事长郑春影分析，国产化妆品的转折点发生在2008年奥运会到2010年世博会期间，这两次世界盛事成功举办以后，一定程度上改变了国人对本国品牌的心态。

国家领导人亲自为国货代言，更是掀起国货热。彭丽媛随习近平主席出访时，把包括百雀羚在内的中国品牌产品作为礼物送给外国领导人的夫人，把国货热推到了一个高潮。李克强总理在多个公开场合推荐中国品牌，并身体力行使用本国产品。

消费者对国货信息的提振，为本土品牌创造了优越的成长环境。

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