【品牌揭秘】什么样的品牌能在丝芙兰做到TOP5

说起丝芙兰，亲们一定要知道的数据就是，这是个年销售额达到约300亿元的全球连锁，在全世界拥有1700多家店，中国已经拥有其中的140家，而这家超级连锁隶属于全球最大的奢侈品集团路威酩轩（LVMH），贵族血统决定了一件事儿，那就是它只卖高端货！

什么样的品牌才能跨过它的高门槛，做到它的前五强呢？

这里，不妨先看看丝芙兰最近公布的美国市场排名前五单品，没准能给丝芙兰品牌的基因做个定位。

丝芙兰美国Top 5 热卖单品：

在美国市场里，各类彩妆名牌虎踞龙盘，这里更是雅诗兰黛系列产品的老家，为什么能在Top5品牌中拿到2个位置的偏偏是Urban Decay？

看来，知名度比较高的品牌未必会比一些有特质的品牌更符合丝芙兰的基因，那么这些特质是什么呢？

可以用3个“E”来解答。

Ease｜自由轻松

能为丝芙兰在人气的商圈创造一个自由轻松的购物环境的、以品类为标准的“开放式自选货架”是丝芙兰赖以成名的陈列方式。一般而言，店铺靠墙的位置主要陈列护肤品和香氛产品，店铺中央则是彩妆区。

据了解，丝芙兰曾在其战略分析会上提到其营销主题是：Closer to the customer（距离顾客更近）。包括店内氛围、产品陈列、BA培训、宣传等都围绕这个主题展开。

定期更换店面主题，定期更换店内背景音乐，甚至根据天气不同定期更换香氛，这一切都是为了营造轻松自在的购物环境。

具体到品牌中，在产品的货架上，每一个品牌、每一个产品都有一句话卖点，让顾客第一时间知道自己需要什么。

举例来看，标识在克莱丽净颜仪旁的宣传语是：“情人节礼品，2档速度，清洁与便携完美结合。”而在BA的培训中，丝芙兰也强调：“BA的首要目的并不是达成销售，而是为消费者提供有问必答的服务，帮助顾客寻找到她需要的产品。”

“从顾客踏进门店的瞬间，就调动各种元素，抓住消费者的所有感官”，这是丝芙兰最核心的武器。、

Excitement｜让人兴奋的品牌

让进店顾客“为之激动”的品牌。丝芙兰店铺内的产品可以大体分为四类：

第一类是一线外资品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗等，高逼格，让人觉得来这里买东西很有范；

第二类则是丝芙兰的自有品牌，几乎覆盖了丝芙兰店内所有的品类，一般占据店内15%—20%的陈列面积，但却能吸引50%左右的人流。自有品牌价格相对较低，单价多在60元到150元之间；

第三类是丝芙兰系统内独售品牌；

第四类是在丝芙兰独家预售的产品，比如欧莱雅集团的科莱丽净颜仪。预售产品在丝芙兰预售一段时间后，才会进入其他渠道。

在常规的产品销售之外，丝芙兰还会定期为满足其条件的消费者寄送“令人惊喜”的丝芙兰礼盒，里面会包含各种品牌的中小样或者单品。

而对于产品的“趣味”性，丝芙兰也有明确规则。据了解，在丝芙兰每个店铺内，必须要有15%左右的产品具有吸引眼球、有趣的特点。

Education｜改变观念的品牌

一半以上的丝芙兰的BA都要在“丝芙兰学校”经过至少六个月的美容培训，需要熟练掌握护肤、彩妆和香水调配等技巧，还要会引导消费者。她们接受的理念是，“为顾客提供既具有启发性，又充满乐趣的购物体验”。

所以在欧美，经过丝芙兰BA人员的耐心引导，已经形成了一群忠实粉丝，她们被称为“美妆上瘾者”（beautyaddict）。而品牌必须能够给丝芙兰的BA拿在手中，作为“教育”消费者的道具，甚至是教科书来使用。

在中国这个群体的消费者显然还不够多，丝芙兰要做的便是通过各种方式，向消费者传达美容化妆的理念，培养忠实顾客。

当然，改变观念是相互的，丝芙兰的进驻也让日化市场受益匪浅。“对我们来说，最大的收获是学会了丝芙兰产品开发、培训、经营等方面知识，这对国内日化行业的影响是巨大的，并且未来会更加明显。”

丝芙兰Top5也有国牌

曾经有一个国产品牌直接杀到了丝芙兰法国总部，并在全球化妆品圣地法国的丝芙兰里挤进畅销Top5排行榜，不用我多说了，这个品牌便是佰草集。为什么佰草集能打入丝芙兰还能做得这么牛呢？那是因为丝芙兰也有需要补足的地方。

产品线的补缺：我们观察丝芙兰现有的产品线，清一色是现代生化科技的产物，以功能为导向，比如除斑、抗皱、防干燥等，好比西药。佰草集强调的中医理念中对“本”身体的养护，由内而外地实现肌肤健康，正好填补了西方化妆品的空缺。

丝芙兰定位的补缺：丝芙兰自身的定位是“美丽先行者”。所谓先行者，即为天下人先，挖掘富有新意的产品。发掘并且支持一个全新的、经得起考验的高品质品牌，是丝芙兰的长期战略。佰草集在说服丝芙兰的过程中，就是要让对方觉得自己具有这样的身形气质，能够强化其市场定位。

增长点的补缺：随着亚洲的崛起，欧洲人对东方文化的追逐与好奇渐次成为社会风尚。2008年北京奥运会让中国元素成为热点，中国政府在海外对中国文化的宣传帮佰草集做了许多关于中国文化的免费广告。中国的影响力在上升，中国作为东方文化的代表，悠长丰富的历史文化吸引着越来越多西方人的关注。

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