国货化妆品的崛起：上升或沉沦，冰火七重天

一向来，外资品牌的市场决策，都是源于洞察消费者需求，而本土品牌的市场决策，在于洞察渠道需求。

两军对垒，无论双方实力如何悬殊，弱方也总有打赢的时候，只是大赢还是小赢，整体赢还是局部赢而已。此其间，涉及到弱方的筹划、谋略、布局、士气、借势等方面因素，还需要天时、地利、人和的配合。

应当说，弱方每一次胜利都来之不易，但很长士气，也都是一次队伍扩充、装备升级的机会；更重要的是，历史诸多案例已表明，有时候，一次小小的胜利，可能就成为了扭转大局的拐点。

长期以来，中洋品牌对决，一直精彩演绎。双方的悬殊实力，已摆在那儿，但是，并不意味着本土品牌每次都会输，有时候一些精彩的伏击战，也能够让外资品牌很难堪。例如，当年舒蕾的红色风暴，或者当前化妆品店的品类攻势，都让外资品牌感到很大压力，问题是，这种局面能够维持多久？能否有机会成为扭转大局的拐点？

这两年，本土品牌的攻势的确很猛，外资品牌压力很大，国妆崛起的呼声也很高。那么，造成今天国妆崛起的因素，究竟有哪些呢？为什么外资品牌会对此束手无策？为什么发展这么长时间之后，才等来这样的机会？这种繁华，又能维持多久？

国妆崛起的七个因素

任何事物的发展，都是有果有因。本轮国妆崛起，除了企业努力拼搏的内因之外，外围因素也有很重要的影响，总结起来，大概有几个方面：

1、消费者迭代

这是一个很重要的因素，90后、00后已经成长，并逐渐成为美妆消费的主力军。一朝天子一朝臣，每一代消费者的观念，都会有所不同，选择方式也不同。这代消费群体，很有特点，她们伴随着互联网而生，其消费观念更具特色和超前。她们追求个性、强调自我，不以品牌为导向，听从内心的呼唤。她们追逐潮流，又不随大流，带有很强的叛逆性，要和上一代活出不一样的风格。

所以，她们非常拒绝上一代使用的品牌，全力去追寻能够体现自我的新鲜，尝试自我感觉有趣的产品。她们选择产品的方式，更多是依靠互联网，依赖网络评价和使用分享。在这样的背景下，玉兰油、旁氏、欧莱雅等品牌，惨遭被冠以“老化”之名，外资品牌多年积淀下来的优势，全无用武之地。

2、新渠道先机

中国化妆品的崛起，很大程度来自于占据新渠道先机。前几年是化妆品店渠道，现在是微商渠道。在这些非主流渠道上，外资品牌先是看不见，后来看不起，现在来不及。以宝洁为例，6、7年前就开始对化妆品店渠道投入研究，但迟迟没有动作，直到2014年，才开始做一些简单互动。而此时，整个化妆品店已形成了相对稳固的品牌格局，想要撬动改变，必须付出更大的代价。

而微商渠道，在外资品牌眼里，肯定是相当不规范的渠道，估计打死也不会进入。但中国的特色，让这样的渠道有着旺盛的生命力，并催生了难以想像的发展成果。很多品牌在传统渠道几年的积累，都抵不过微商几个月的冲刺。而等到外资品牌对这一渠道有所表示的时候，估计也都是好几年之后，又让中国品牌占尽了先机。随着百雀羚、韩束、珀莱雅、丹姿等优质品牌进驻微商，或许，超越外资销量规模的品牌，便在此诞生。

3、小品类机遇

这几年，由于产品同质化及竞争激烈，加上房租、人员等硬性经营成本上涨，化妆品店遭遇了顾客流失和利润下滑两大危机。几乎所有店老板都在寻找解决这两大危机的突破口，从而也诞生了品类元年。在这一波新的品类结构上，本土品牌又占据了船小好调头的先机。

特别是面膜品类，当前外资品牌几乎没什么份额，而整个市场却日渐增长，从最初的边缘性品类蜕变为第三大品类，市场份额占到8-10%，并通过面膜的连带，极大地分化了市场蛋糕。欧莱雅在2013年收购了美即，并于2014年推出极上面膜，意在抢夺小品类商机，但最终还是本土化不足，昙花一现，草草收场。

4、人才新流向

本土品牌的崛起，除了渠道之外，还有人才因素。本土企业对人才的储备和重视，逐渐超越了外资品牌，于是，我们也看到，最近几年从外资品牌离职而加入本土企业的人才不少。在当前，本土企业有一个很好的举措，就是把一些重点的职业经理人，转换为企业合伙人。比如，韩束、韩后、伊贝诗、欧素等很多职业经理人，都已成为了董事。而在外资企业，即使职位再高，待遇再好，始终只是一个职业经理人，终究还会受到外界的诱惑。

除了营销人才之外，本土的研发工程师、包装设计师，也都大批量启用外资品牌的人选，像蔡光欣、杨建中、郑奉龙等原资生堂、宝洁、爱茉莉的高端人才，纷纷入主参与到中国品牌的建设中。

5、生产全球化

消费者崇洋媚外，除了虚荣心，更重要的心结还是在于产品的质量。有资深人士表明，如果想彻底抵制日货，中国只要加强自身实力，能够生产日本制造的所有产品就行。这句话可谓一针见血，不是消费者不支持，而是自己不争气。曾经那些见风使舵、打一抢、换一阵地的产品，确实让消费者很受伤，背着“不爱国”的骂名，也要让自己消费得安心。

而现在好了，本土品牌的产品质量已得到了极大的提升，除了品牌愿意把更多资金比例投入到科研和设备引进之外，更重要的一点是，中国品牌正在实施全球化生产。或者采取全球化的原料供应，或者借助国外的实验室，或者直接让外资工厂OEM，使本土产品的质量迅猛提高，与全球同步。比如花印，就是纯粹的中国品牌日本生产；比如，OLEVA+，也是中国品牌全球生产。这几年，科玛、科诗美丝等韩国加工厂，在华业务增猛，与本土的生产策略转移有关系。质量提上来，消费者自然就回归。

6、营销手段多

与外资品牌的标准化、流程化相比，本土企业没那么规范，但却非常灵活，反应快速，营销手段也多。外资品牌在中国，基本是没有赠品配送的，更别说年终送车送电脑，订货送旅游等。人家可规范了，开会就是开会，订货就是订货，有一卖一。这点，在其他国家可能还好，但来到中国，特别是近几年竞争一激烈，就开始玩不转了。

面对本土品牌的免费大派送，外资企业都看蒙眼了，怎么会有人这样做生意，难道这些产品不需要成本吗？你也派一个，我也派一个，还有人来购买么？至今，外资企业还看不明白，雅丽洁的大派送，究竟是如何让企业赚到钱的，他们觉得非常不可思议。而在一些县城的化妆品店，居然打出买一瓶霜送一只活鸡的促销，这样的方式，令外国人目瞪口呆。

7、大代理回归

这两年，行业里有这么一个现象，一批大代理正在回归。这批大代理在市场上的实力、网点、业绩都是一流的，以前，他们只认国际名品，只做国际品牌，现在慢慢也开始接纳本土品牌，利用自身的渠道优势，为本土优质品牌打开方便之门。大代理回归，其实是一种连锁效应，首先是质量的回归，最终是消费者的回归。

这种回归，是行业之幸，说明中国化妆品市场开始走向了规范化、体系化、责任化，开始回归到以质量为核心要点的行业本质。通过大代理回归之后的拉动，再加上本土优质品牌的坚持，本土品牌正在走向一个更高的层次。

崛起之后的七方压力

国妆在这个阶段崛起，也是一种市场趋势使然。都说“皇帝轮流做，明年到我家”，各领风骚三五年，本土品牌也应该得到这样的机会。但是，暂时的崛起，不等于长期崛起，本土品牌还不能一劳永逸。上帝使其灭亡，必先让其疯狂，因此，繁华之余，更需冷静思考。浪潮之下，哪里是深涌哪里是浅滩，很难分得清楚。从整个市场形势来判断，国妆的未来，还将面临着很多挑战危机。

1、外资的反扑

外资品牌在中国，也是诸多波折，万般劫难，方成金身。一路走来，碰到的麻烦不少，但解决困难的方法更多，因此，在这一轮的挫折中，相信外资品牌也会有所对策。翻开美妆发展历史，本土品牌也有过创领的机会，只是每次都不能坚持太久，或者被招安，或者被腰斩。当年舒蕾风暴及广东洗护军团崛起，声势浩大，让人看到了国妆的希望，但在飘柔9.9的打压之下，很快又消沉下去。

而当前这个时候，外资品牌的反扑，想必也是厉兵秣马，枕戈待旦。强生、宝洁、欧莱雅都已制定了化妆品店渠道策略，不惜降低身段，放低折扣去迎合店家的需求。特别是宝洁，过去一年动作频频，不但参加了几场行业会议，举办了几次美白特训营和品类商学院，还针对化妆品推出了月光宝盒的套盒，打出了“多、快、好、省”的口号，去迎合店家的需求。

2、海淘的冲击

上海自贸区“扶正”海淘之后，苏宁全球购、天猫国际迅速上线，成为了第一批吃螃蟹的电商企业。据相关数据显示，2014年上半年，我国跨境电子商务交易总额在3万亿元左右。其中，跨境零售额约3000亿元。我国跨境电子商务平台已经超过5000家，企业超过20万家。

在海淘的产品当中，母婴产品、护肤彩妆是大热门品类。海淘的意义在于，一些高价的品牌，可能会变得大众化起来，这对于消费者来说，无疑是相当有吸引力的。原本只能消费100元国货的部分消费者，可能也会通过海淘尝尝“洋荤”。更主要的是，海淘可以尝鲜体验国外一些产品新时尚，这对于90、00后消费者来说，是相当有诱惑力的。

3、微商后遗症

微商的兴起，带来了一个新的渠道，让本土品牌找到了另一个对抗外资品牌的机会，甚至成为本土实现超越外资品牌销量的梦想平台。珀莱雅近日进军微商，方玉友表示，这是珀莱雅的第三次创业，目标直指100亿。

但是，随着微商的泛滥，这个渠道良莠不齐，管控不力，必将伤害到消费者对产品使用的信心。一位资深人士忧心地说，中国消费者刚刚对国货树立了信心，可能很快又会被微商产品给毁灭了。渠道不可控，导致了三无产品、假货的横行，这对于消费者来说，又是一次严重的伤害，要知道，消费者失去信心的，不是一个品牌，而是整个产业。一款本土产品不好，会影响消费者对整个本土产品的信心。

4、后品类红利

品类的兴起，确实为本土企业带来了一定的红利，但是，中国市场的本质，就是扎堆而上，很快，我们也看到了品类的泛滥。再加上外资品牌也会通过收购或者推出一些品类，从而很快会让品类的红利期结束。而随着而来的，将是品类管理的比拼，而这一块，恰恰就是外资品牌的强项。在品类红利结束之后，本土品牌如何保持可持续增长，继续保持旺盛劲头，是一个很大的问题。

走过品类元年之后，本土化妆品如何与外资品牌保持差异化，如何再演屌丝逆袭的故事，恐怕这是国妆崛起之后，很快面临的一个问题。当前的本土品牌，能够站出来的，基本都在靠广告轰炸，那么，如果广告轰炸能够长期持效的话，我们真能干过宝洁和欧莱雅？

5、单品牌店铺

综观当前市场发展趋势，中国化妆品市场恐怕很快就会迎来一个单品牌店时代，这是对中国化妆品店渠道的一个大冲击。中国与韩国的化妆品发展路线有点相似，说不定，中国会走上韩国的路子，以单品牌店改变市场的格局。

那么，在没能赶上化妆品店渠道红利的外资品牌看来，单品牌店肯定是他们一个发力点，特别是韩妆品牌。从行业发展的现状来看，本土品牌要操作好单品牌店，还是具有很大的挑战性，这里面除了涉及到产品之外，还有整个店铺的运营体系、氛围营造、会员管理等。在这一轮较量上，或许韩妆会在中国重新崛起。

6、城镇化加速

中国已步入一个城镇化的年代，2014年有1800万中国农村人口进入城镇，到2020年，中国的城镇化比例将由2014年的55%提高到60%。中国潜在的高档产品消费人群数量，有望在未来15年内增长三倍，达到4500万户。这也意味着，未来更多的百货商场会出现，化妆品高端化需求会增速。

本土品牌，目前赖以竞争的手段，还是在于质优价廉，虽说当前比较迎合市场需求，但未来如何去迎合高端消费人群，是一个问题。在产品配方实力上，本土品牌是可以胜任的，但在文化沉淀上，还有所欠缺，这是一个比较大的挑战

7、消费者洞察

粉丝经济下，未来的营销手段，更加强调互动感和参与感。这就要求，品牌要更加了解消费者的真实需求，在营销方式上，要更为贴合消费者的个性。一直以来，外资品牌的市场决策，都是源于洞察消费者需求，而本土品牌的市场决策，在于洞察渠道需求。在这块上，本土品牌又将处于弱势。

在当前解决了渠道问题之后，本土品牌如何乘胜追击，再解决消费者的需求，是本土品牌能否真正做大做强的拐点，也是接下来面临的最有难度的挑战。上升或者沉沦，成败在此一举。

总体来说，国妆虽然在大环境利好的情况下，暂时性取得一些突破，相较以前更为成熟，但想接近外资品牌的水准甚至彻底超越外资品牌，还需要经历较长时间的重建秩序、重建文化和重建生态。只希望在这一轮的国妆崛起中，更多企业能够稳住心态，认清事实，扎深根基，别重蹈覆辙，在自我陶醉中昙花一现，或是在自信爆棚中走向衰亡。

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