是什么让白猫从中国第一日化企业的王座上跌落下来

在中国日化市场上曾经就有这样一只猫，它造出了中国第一支牙膏，它家的牙膏一度占据中国70%的市场份额，甚至连世界第一牙膏品牌高露洁都曾败于它手，它家还生产了中国第一袋洗衣粉，就连洗涤剂市场也被它一爪遮天，就连现在中国本土第一日化企业立白碰到了也要尊称一声“猫哥”。

小平同志曾经说：“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。”

这只猫是谁？大江东去浪淘尽之后，这只猫又去了哪里？是什么造成它野性不再？

当时的中国是白猫的天下

当今中国市场第一的本土日化企业非立白莫属，年销160亿人民币，在中国洗涤产品市场独占鳌头，然而，这家成立于1994年的民企当年在我们今天揭秘的主角面前，也不过是个小弟弟而已。

上海白猫前身可以追溯到1948年成立的永新化学工业股份有限公司，这家公司在1959年制造出中国第一包合成洗衣粉——工农牌洗衣粉，填补了当时中国市场没有自己的洗衣粉的空白。

不光洗衣粉牛气，白猫做洗洁精也是杠杠的，曾经的白猫洗洁精在价格居高、没有广告的情况下，依靠自己的口碑和质量在2001年成为中国洗涤剂行业第一品牌。2003年，白猫集团销售额收入达到18.2亿元，出口创汇1749万美元。2009年白猫集团与世博会签约，成为2010年上海世博会清洁洗涤用品项目赞助商。

如此看来，白猫洗涤用品在那个年代已经做到了巅峰。然而白猫不仅仅是做这些洗涤用品牛气，做起牙膏来也毫不含糊。

这里要说的白猫，其实是原白猫集团的子公司——白猫股份有限公司，这家公司的来头就更大了，其前身是爱国商人方液仙先生在1912年成立的中国化学工业社，这也便是后来的上海牙膏厂。

这家牙膏厂曾经是中国的主力牙膏企业，它在1923年产出了中国第一支牙膏——三星牙膏，直接在当时的中国市场放倒了高露洁。后期该厂还生产了肥皂、蚊香等产品，在当时就基本是“中国的宝洁”。

建国之后这里产出了中国本土最有影响力的牙膏——中华牙膏，曾在一段时间内稳稳占据中国牙膏第一品牌的位置，虽然现在商标使用权已经租赁给联合利华，但其市场份额仍然能排进中国前五。

这就是白猫，虽然现在已经没有了当年的野性，却仍然颇具实力。

白猫的那些年，那些事儿

当时的白猫已经盛极一时。可是，由于白猫公司的经营管理出现问题，白猫的销售渠道逐渐萎缩，导致白猫产品铺货率下降。2011年，中国洗洁精消费已经达到60万吨，市场规模达到了36亿人民币左右，但彼时的白猫已经雄风不再，市场份额已经屈居立白、雕牌之后。

到2013年，立白和雕牌洗洁精市场份额总和已经超过50%，白猫居于第三位，与第四位的奇强共同瓜分35%的市场份额，也算是没有过于辱没原行业老大哥的地位，但这毕竟是2011年以后的事情了，因为2006年以前的白猫还不姓李。

这里就要和亲们扒一扒白猫的身世问题了。首先一定要弄清楚的是，白猫集团和白猫股份有限公司到底是什么关系。

其实这里用几句简单的话说明白，做洗涤产品牛气的是1993年被更名为上海白猫的公司，这家公司的大股东又在1995年成立了上海白猫集团有限公司，改制成为了一家国企。而当时刚刚硕士毕业的现任亚缇企业董事长刘晓坤就是冲着这个加入上海白猫集团的。

＞＞刘晓坤

在这个时期，刘晓坤有两点比较深刻的体会：“在白猫时，虽然国营企业的体制较为死板，但是他们的管理非常规范，这给我日后治理公司打下基础。”由此可见白猫在当时虽然是体质较为呆板的国企，其规范的管理机制也是值得称道的。

做牙膏比较牛气的上海白猫股份有限公司前身是方液仙成立的中国化学工业社，和上海白猫有限公司一样，在当时都是1995年成立的上海白猫集团的子公司，同时白猫集团分别注资成立了白猫重庆和白猫辽宁等分支，总之，当时两大主力——洗涤和牙膏都还是白猫集团一家的。

天下大势，合久必分。2006年成为了白猫集团的分水岭，白猫集团将做洗涤产品比较牛气的上海白猫卖给了李嘉诚的和记黄埔，而白猫股份有限公司的最大股东也成为了新洲集团，早先租赁给联合利华的中华牙膏商标所有权也归新洲集团所有。

＞＞白猫系品牌归属

分家之后的白猫面临着两头皆输的窘境，一方面，白猫集团的主营业务从2003年就开始出现利润和收入的下滑，2004年，白猫净利润同比下降超过80％。

另一方面，白猫股份在2007年—2009年连续三年亏损，最终惨淡退市，主要原因则是成为其大股东的新洲集团标并不是很关心白猫股份的主营业务，忙着捣鼓自己的建材、煤炭、房地产去了，最终导致白猫股份日落西山。

白猫股份如何走到今天这一步？白猫股份自己的解释是：主要是由于自身经营规模小受到金融危机冲击、原料价格上涨和市场竞争等因素导致。白猫股份的前领导人黄海是做营销起家，最早派他担任总经理职务可以说就注定了白猫股份后来的蜕变，白猫股份一直以来就像一颗棋子被各方面摆来摆去，失去了战略方向的同时也就迷失了自我。

还有一个身世复杂的叫美加净

上文的表中美加净是不是写错了，那不是上海家化的护肤品牌吗？

上文没有写错，亲也没说错，怪就怪美加净的身世太扑朔迷离，自1962年这个品牌诞生以来，她就没有一个完整的归属，上海牙膏厂（后为白猫股份有限公司）拿美加净这个牌子来做牙膏，而上海家化则用这个牌子来生产洗发膏和面霜，两家也不算冲突。

不知道是因为这个名字太惹人喜爱还是怎样，后来上海制皂厂和上海合成洗涤剂厂（后为白猫集团）拿这个牌子分别做起了美加净香皂和美加净洗衣粉。虽然同在日化行业，但这四家企业也算泾渭分明，互不影响，至于后来美加净牙膏跟着中华去了联合利华，美加净面霜去了庄臣，两者又怎么被赎回来，就三两句说不清了。

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