【新闻解读】日化“多动症”何以成为众矢之的？

减脂增肌乃减肥要诀。但往往说来容易，做来难，正如从去年开始就狂“瘦身”的宝洁，如今也未见营收起色，砍了非核心的累赘，到头来仍止步不前，缘于排去的都是“水分”呐，脂减了没？肌增了没？动作频频，反响平平，可不就成众矢之的？

宝洁|宝洁第三财季财报宝洁实现营收181.4亿美元，同比下降7.6%，净利润为21.5亿美元，同比下降17.6%。

联合利华|2015年第一季度营收好于预期，从去年所受冲击中恢复。扣除汇率影响、并购或资产处置的第一季基本营收增长2.8%。分析师平均预期为上升2.1%。

巴黎欧莱雅|2015年第一季度营收堪称喜人，同比增长14.1%。截止到3月31日的最新一个季度销售额达到64.4亿欧元(约合427.5亿元人民币)，其中美元走强抬高集团境外收益，弥补了它在欧洲本土市场的疲弱态势。不过， 除却收购、出售和汇率波动影响，销售额可比增长仅为4%。

乍看之下，宝洁就是赤裸裸的滑铁卢，联合利华与巴黎欧莱雅均有小幅增长，实际上后二者的增长背后也各自有着隐患。

联合利华-虽然实际上一季度的业绩说“良好”实在有点牵强，但至少尚算稳健，而且显示谷底反弹的势头。一季度中国和印度所属的新兴市场录得5.4%的有机收入增长，其中中国逐渐稳定，表现好过预期，但业绩仍远低于以往水平，四季度中国销售曾录得20%的跌幅；俄罗斯和巴西表现恶化。

巴黎欧莱雅-总部位于巴黎的欧莱雅集团除了大众化妆品，其余旗下品类的可比增幅相较于上一季度都有所上升。这多少有些令人尴尬，作为内部占比最大的业务部门——大众化妆品事业部在上季度中增幅达到11.6%，但除却汇率等因素，可比增长仅为1.7%。 而这一困境由来已久。欧莱雅2014年三季度同比增长仅为2.3%，集团将此增长放缓归咎于公司大众化妆品部门。该部门第三季度销售下滑0.4%，是欧莱雅四大部门中唯一销售下降的部门。

在中国这一新兴市场的日子同样不好过。3月31日，欧莱雅发布2014年中国区财报，数据显示，去年欧莱雅中国区实现营收143亿元，同比增长7.7%，首次从两位数跌入个位数增长。

对于中国市场增速下滑，欧莱雅表示，除了整体大消费环境低迷外，中国本土日化品牌的崛起使得市场竞争加剧，欧莱雅市场形势受到威胁。 所幸的是，一季度财报显示，欧莱雅高端奢侈品类，例如兰蔻、科颜氏和其他护肤、彩妆以及香氛产品在华表现尚属强劲。看穿了就是，涨与不涨受外部因素的影响比较大，鉴于目前依旧阴晴不定的经济环境，它们2015年下半年的前景，不会对大幅回升抱有太大的预期。

另一方面，跟近年来本土品牌的崛起有关。据了解，除洗发水外，联合利华、宝洁等外资日化品牌在其他日化品类的市场份额多有所下降。

巴黎欧莱雅-整合+触网

目前欧莱雅中国区将把发展重点放在渠道扩张、市场渗透和数字化转型上。未来，欧莱雅中国将继续渠道下沉策略。在该公司的计划中，有一项是将旗下的高端品牌兰蔻引入到五线城市。此外，还会以巴黎欧莱雅、美宝莲、美即品牌强势拓展化妆品店渠道。

在网点开拓上，2014年欧莱雅中国大众化妆品部仅护发类产品就完成195个城市和26000家网店的拓展。除了在线下渠道向低线城市拓展，拓展电商渠道、提高产品的可到达性也是一个重点，今年还将与电商全面深化合作。

在触网方面，欧莱雅宣布正式启用中国研发创新中心的全新实验大楼。中国研发中心创立于2005年，过去十年中总投入高达20亿人民币。该中心主要进行护肤、护发及彩妆等产品的开发和创新，及中草药创新性原材料开发和人体皮肤重建组织工程等前沿科技工作。目前，欧莱雅中国销售产品中的将近70%是针对中国本土消费者研发的，为80后、90后的年轻人订制更符合中国人需要的产品，这是欧莱雅未来战略的重点。今年美即将结合科技，产品全面升级。

宝洁-收缩+科技

从2012年开始，宝洁实行精简计划，公布100亿美元精简重组计划。按照计划，宝洁会在2016年6月完成包括出售、停产、裁员等一系列重组，目前确定全球出售或者分割的品牌已达35个。该数字意味着，宝洁的全球品牌收缩计划已经完成了三分之一。不过品牌收缩计划对中国的影响不会太大，因为，当前宝洁中国引入的品牌数量只有20个，即便是宝洁全球的品牌数量缩减为65个，还有很多有分量的品牌可以引入中国市场。但如今仍然“跌跌不休”的业绩现状需要挽救，“甩包袱”的同时，宝洁还不得不改变其产品思维，加大对高端产品的研发。

自1988年进入中国市场，宝洁忙于占领市场份额，主攻大众化市场;加上境内外日化企业从低端产品的快速切入，宝洁不得不降低“贵族”身份，以迎合与争取中低端消费市场。经过二十多年的努力，宝洁完成了占领低利润大批量市场。然而在这个过程里，宝洁却逐渐地失去了中高端市场。

据悉，中国中产阶级在2011年时已达到2.9亿，尤其到了今年增长更加迅速，总购买力达到4.8万亿元。在这样的背景下，30元左右的宝洁洗护用品已无法满足这一部分消费者的需求。为弥补这块市场的缺失，宝洁不仅需要平民产品，还需要重新塑造高端品牌对应对新的竞争。

联合利华-收购+下乡

自2013年营收下降3%以来，联合利华就一直试图通过裁员、调整业务结构来扭转颓势。与宝洁“瘦身”不同的是，联合利华却开启了逆势收购模式。在业务结构上，联合利华希望将精力放在利润更高的个人护理业务而非食品上面。如今一方面，想通过下乡拓宽销售渠道，渗透二三线城市，另一方面，通过频繁并购，强化品牌核心。

联合利华已在加强和当地的经销商合作，以更深入地服务二三线城市的客户，不过“下乡”是外资品牌多年来的梦想，但却很难实现。中国日化市场现在的情况是割据状态，外资品牌下不去，本土品牌想进入一线市场也不易。不过，和十多年前相比，对外企日化品牌而言，是一个新机遇，即现代通路也在下沉。目前在一些县级市、乡镇，已经可以看到大超市、卖场的身影，利用日化巨头们跟随现代渠道的下沉进入农村市场。

而在中国经济放缓、市场需求下滑之际，联合利华同时也非常看好印度市场，打算通过电商渠道拓展。联合利华在印度市场的销售额已经翻了一番。并且在印度市场，联合利华的竞争对手并不多。

另一方面，频繁并购也是让联合利华屡屡见报的一大关键词。收购英国高档有机化妆品品牌REN，旨在补充现有品牌组合，加码中高端产品布局。据悉，肥皂、洗发水等产品占到了公司个人护理业务2/3的销售额，而在新兴市场，这些产品遭遇了销售下滑。收购高端护理产品一方面是对比竞争对手，高端产品显得单薄；另一方面目前联合利华业绩很难通过数量的提升来保持快速增长，因此也迫切需要提高利润率。

为此，其需要为该部门寻找新的增长点。与放弃食品类产品不同，联合利华还在不停收购个人护理产品。2014年年末，联合利华从宝洁那里购买了香皂及沐浴露品牌卡玫尔（Camay）和激爽（Zest）除北美及加勒比地区以外的业务，进一步扩张个人日化产品线。

如今日化巨头们的一举一动都备受瞩目，不仅因为它们的内部调整已严重影响到了广告行业的缩水，同时也有观其如何逆势复盘的看客心态。不过正所谓，废船还有三斤钉，自傲依旧的日化巨头们警觉起来，为行业带来了勃勃生机，不过动作频频之余，善后尤为重要，并购后不是雪藏要激活，下乡后不是降身价是拓渠道，互联网+后不是泛泛卖是亲年轻，日化巨头要做的转型不止是架构上的加减法，更是落到细节的磨棱角。

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