酒业O2O陷入迷局：“疯狂”烧钱赌明天

点餐前，拿起手机，先选定今晚的美酒，数分钟之后，随着佳肴端上，酒水也随即送到——这是酒类O2O一直描绘的美好愿景，从2013年开始，1919、酒仙网、中酒网等纷纷“烧钱”扎堆欲铺占全国，但至今，O2O仍只存在区域市场，而且仍在苦苦寻找盈利模式。

美酒网总经理张斌对《第一财经日报》记者坦言对现有的竞争环境感到困惑，“现在的酒业流通进入了一个死循环，要想好盈利模式再投入，那就注定一事无成，大家都是先亏钱，拥有了用户再想下一步，就像一场赌博一样，一不小心就会将自己也赔进去了。”

“收缩”战线

2013年电商网站在铺渠道，然而，当初的豪情壮志变为都在低调收缩战线，作为酒类电商的龙头，酒仙网正经历这样一个循环。

按照酒仙网董事长郝鸿峰在“酒快到”上线之初的构想，“酒快到”在2015年的平台交易额或许就可以达到100亿元的规模。去年9月，酒仙网获得第六轮10亿元融资时，公司还对外声称，融资将“大部分投入到O2O上”。

然而，随着酒仙网在新三板上披露业绩，O2O的营收似乎与当初设想的大相径庭，2014年，酒仙网的O2O业务营业收入只有147.03万元，2015年1~3月，这笔收入为55.03万元，占到整个销售收入的0.1%。

一位知情人士向《第一财经日报》记者透露，酒快到已经从当初铺向全国市场改为重点打造北京、太原、成都几个样板市场，集中资源投入，“华南市场，包括广东、广西、海南、福建因为长期没有促销投入，基本处于停滞的状态。之前酒快到在全国分了6个区域，这些区域的高管现在都调到打造几大样板市场上了。即使现在有零售商想介入样板市场以外的市场，我也不建议现阶段进入，因为市场投放等都没有。”记者尝试拨打广州几个酒快到商家的电话，有的电话已经处于停机状态，有的店铺人员则称不知道有酒快到送酒服务。

与此同时，酒仙网还低调地将原来的“9分钟”送达延长到“19分钟”。酒仙网方面向本报记者表示：“这是阶段性调整。因为O2O在全国运营一年后，我们发现有一部分地方9分钟没有覆盖。”他表示，打造样板市场是运营过程中的战略调整。

酒快到或许只是酒业O2O发展遇困的一个缩影，中酒网现在也强调先做好北京、山东等样板市场。华龙酒业董事长翟山向《第一财经日报》记者坦言：“O2O说起来简单，做起来难，在中国全境做O2O的还没有，说O2O完成都是局部完成。”

最大问题是地方“招安”

现阶段，设想美好的酒业O2O，首先要解决的可能还不是培养消费习惯，而是与盘踞在各地的经销商“诸侯”们分配利益。

中酒网CEO赖劲宇向《第一财经日报》记者坦言，O2O能不能在一个城市做起来，在于与当地传统大商的合作，“很多大商始终觉得跟我们是割裂的，认为大家是竞争关系，这种情况在二三线城市特别明显，这些消费群很多都是消费当地的地产酒，比如像口子窖，我们不做，销量很难上去，做了又和当地的大商形成竞争关系。此外，有的区域大商自己也想做O2O，这样便会让市场难以介入。”

业内人士陈华（化名）也对本报记者表示，由于北方市场可以和白酒龙头企业合作，利用经销商的网络将O2O铺开，所以酒类O2O电商更容易进入北方市场。而南方市场酒业大商比较多，他们不缺钱，也有线下门店，认为自己可以将O2O做起来，所以南方更像竞争关系。

但这种格局随着华龙酒业近日加入O2O激斗，北方市场也开始变得激烈。翟山说，“像酒仙网、中酒网，它们没有实体店，物流、引流的费用都很高，但我们本身就有一个店，能够自然吸粉、获得订单，不需要强行吸粉，实现O2O的物流成本只要0.5元，但线上的物流成本高达17元，对于拥有门店的企业来说，O2O只会增加盈利。”他对O2O抱有很大的希望，“不是所有流通企业都能做O2O，在国内，拥有50家以上的连锁酒行只有不到20家，千分之一都不到，所以，未来只有1%的企业能够成功。”与华龙酒业相似，河南市场也拥有区域O2O酒便利。

赢面较大的赌博

在赖劲宇看来，大家激烈争夺O2O转型，只因O2O似乎是一条更容易实现盈利的路。

“因为相对线上销售，O2O烧钱更少一些”，赖劲宇算了一笔账，线上获得一个用户的成本大概是150元，而通过O2O，获得一个用户的成本只要20元，“酒类电商，尤其在B2C领域挺难做的，比如物流费用让快递公司挣了，管理得好的要7%~8%，管理得不好的有时候要到12%~13%。刚开始做酒类B2C卖的是大流通产品，比如茅台、五粮液，它们的利润非常低，也没有流量，借助天猫、京东等平台就要交各种费用，这个费用占10%左右，加上市场投入获取用户的成本，加起来的费用高达30%多，所以B2C挺难盈利的。

“基于这种B2C的模式难以盈利，获取用户成本较低的O2O显然是未来大家的发展方向。”赖劲宇如此评价。

但O2O什么时候才能实现盈利，更多人心里没底。“总有一天，这是一个趋势。”一位已加入酒业O2O战团的企业负责人对本报记者表示。

易观智库在最近一份分析报告中预测，酒类电商行业销售收入将会从2014年的110亿元增长到2017年的600亿元，年均同比增长率在60%~90%之间。现在属于发展期的酒水O2O、酒水生产厂商的参与度将会大大增加，以酒快到、1919为主的O2O平台会迅速发展，同时资金实力不足、资源匮乏的垂直型O2O平台将面临洗牌。

未来，就要看谁能够坚持下去。张斌说，他不想参与这场争斗，他曾经在线下拥有2000多家经销点，后来转战线上，是国内较早涉足电子商务的传统经销商，“曾经有很多风投找我们谈，当然也设置了盈利要求、未来目标等等，我们觉得这就是一场赌博，一不小心就会将自己也赔进去了，所以一直都比较保守。”对于未来，他坦言，至今没有找到很好的出路。

陆琨倩

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