传统美业是“她”消费的巨头，改造却没那么容易！
虽说传统实体店一直占据着美业的最大市场消费份额，但其实已经踏入了“白银”时代，不断激烈的同质化店铺间竞争、越来越多目标用户被多渠道稀释，传统美容实体店其实迫切需要通过转型改造来维续甚至突破。
同一时间，各种“上门美容服务”、“解放美容手艺人”的改造模式开始顺风火爆，有数据统计显示，曾经有超过80款美业O2O应用同时存在。但是，这些希望脱离实体店的O2O改造貌似并没有出现理想中的效果，美秘等多个APP陆续下线，克丽缇娜O2O转型也倍受加盟商抵触，进展困难……以太平台数据显示，从去年到现在，O2O投资趋势已经从占比20%跌至12%，改造看来还是困难重重。
为什么美容社区O2O那么难？一方面，对于社区型的实体店，极端的O2O转化，是需要大量的流量支撑的，除了激烈竞争下有限流量的抢夺外，还需要大流量支撑两端的基数；另一方面，用户对于直接的美容O2O消费是弱需求的，习惯还需要持续培养。
现实情况是，在付出了大量的流量教育、两端习惯培育成本后，服务消费者、服务生产者都将会转流到原有的线下渠道。用户其实是需要到店的，因为到店能够满足于基本需求同时还有完整、高附加值的服务体验。而目前大部分的美容O2O体验，更倾向于此消彼长的市场抢占方式，极端的追求去店铺，上门服务、直接的低价策略，对于美妆用户群而言，往往获取的仅仅是对价格敏感度较高的群体，这仅仅占传统门店客户中极小一部分。实际上，传统美容O2O更需要的是匹配升级消费体验需求，更应该是借助O2O的商业逻辑，再造实体美业商业模式，而不应该是牺牲消费者体验获取市场。
2014年年末，中国城镇人口达到7.5亿，占总人口的54.8%，社区用户基数不断扩大，移动社区O2O用户规模为2.3亿，在移动O2O中占比34%，这对于美容社区店而言，这意味着巨大的市场潜力，但是传统美容社区店要求的是强管理经营，对于开放连接的移动化O2O转型来说，自然困难重重：店面延伸空间受限，借势移动互联网也无法达成本质上突破；自建闭环成本高，基于店铺/品牌搭建的社交链弱；用户、店面、营销关系连接无法达成和谐的规模化扩大。
有着移动互联、社会化社交基因的微商，基于“社交推荐”引发“同型消费”，微商高能的社交连接，会真正激活生活场景下的需求转化。线下店铺主要承载的是销售场景，而对于微商O2O，主要是借助社交链的激活，形成美容生活场景下复合型的需求，供应、消费、传播、营销、用户、生产者……都将被重组。
1、重组美容社区店产链价值
传统美容社区店的产链价值主要通过门店经销渠道、供应链渠道，促成产品的消费，通过诱导消费、绑定会员等方式进行转化，营销中心并不是用户需求和体验。社区美容院微商化转型，大部分都是以分散招募微商代理产品为主。这是对微商片面理解下的直接照搬。微商，更重要的是基于社交互动激活人的闲置价值，以用户需求跟体验为中心点，进行社会化全方位产链重组，这对于社区门店而言，不是单纯依靠门店店员进行微商化转型，也不是直接将客户销售行为导流到线上的微商，微商化O2O，不应该仅仅是门店的一个新增渠道，或者是打击原有渠道的营销方式，更应该是美容社区连锁店的自有持续转化生态。
门店不再仅仅是以销售产品为主的价值链中心，门店通过微商化的改造，将会作为一种生活场景存在，用户可以通过微商的传播引发到店流量，也可以通过精准匹配的营销转化，整合门店的完整体验转型。微商组成社区内用户多个中心点，集中围绕门店进行辐射跟回流。这就会使得传统美业社区店从产品研发体系、营销体系、运营体系、组织体系、供应链体系等方面都需要进行围绕用户社交营销转化闭环连接，进行调整重组。
2、重组社区用户的关系价值
很多传统美妆社区店微商化都会遇到一个困难，就是协调导购员与微商、加盟渠道与微商渠道的利益。如果处于用户单向销售转化价值的挖掘，那直接搬用微商模式肯定会对原有体系产生严重的利益削占。如果将微商化看成是对用户关系价值的深度多维度挖掘，微商化反而会成为社区连锁店社会化转型、O2O转型的非常有利的纽带。
曾在传统美容实体经营中占主导观念的是“渠道为王”，但是，情况却慢慢发生了改变，而改变的并非是渠道的经营地位，最大的改变是用户，用户对于美容社区店的价值需求不再仅仅是满足基础消费，而更多的是基于生活场景下的复合型需求。好友间社交互动、社交辅助需求、体验升级需求、全方位服务反应等，单靠传统社区门店的销售式经营，或者直接通过二维码等移动互联网技术导流转化，这明显已经不能处理美容社区店与用户之间复杂多向的需求关系了。微商的改造，在于明确微商在关系连接阶段的角色定位，以微商为社交节点，协调连接用户与美容社区店之间的多种关系。
用微商改造美容社区店，并不在于通过外部分销快速拉起产品销量。微商化改造的是传统美容社区店产业价值创造方式、价值获取的方式以及与用户之间的关系维度。微商不仅仅是替代式的营销，更在于融入到整个价值体系中，对传统商业模式进行重构，从产业链立体化、上下游整合，到用户需求集成等，从商业模式上改造传统美业O2O。
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