【聚焦品牌】拉芳是这样炼成 中国好品牌的

中国市场经济几十年，品牌越来越成为消费品市场竞争致胜的决定性因素。品牌形象、内涵、体验等无时无刻不影响着消费者的购买决策。有无品牌意识很大程度上决定了企业的竞争力。

拉芳家化在创立之初，董事长吴桂谦给拉芳定下了打造顶尖民族品牌的目标，围绕这一目标有条不紊、与时俱进进行品牌建设。现如今，拉芳品牌结出丰硕成果。在3月28日拉芳15周年庆上，拉芳被中国香料香精化妆品工业协会授予“民族领导品牌”殊荣。

根据新生代市场监测机构所最新发布的权威消费者调研报告显示，拉芳已经不再是一个“只有知名度”的泛泛的商标，而是一个赢得消费者心智，树立专属品牌内涵的民族品牌。根据调查，拉芳在消费者心智中已牢牢建立起了“充满爱心”、“柔顺”两个洗护品类的首要要素的认知，忠诚度和美誉度都有显著的提升；在“产品功效”、“使用感受”、“怡人香型”等产品评价的首要指标的消费者意见调查中均显著优于包含日化跨国巨头在内的主要竞争对手。

拾掇拉芳15年的光环数不胜数，诸如“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“中国消费者最喜爱商标”、“中国最具成长力商标”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“国家高新技术企业”、“中国化工500强企业”、“广东省知识产权示范企业”、“广东省工业和信息化融合示范工程和标杆企业”、“广东省自主创新型企业”等等称号。

拉芳好品牌，是如何炼成的？

品牌意识对于15年前的许多国内企业还是很陌生的东西。有品牌意识的企业凤毛麟角。那时的人们普遍认为，能够生产出来卖出去有钱赚就可以了，有无品牌无关紧要，更不用说砸钱做品牌。诚然，当时市场正处于井喷阶段，可以说只要生产出来就不愁卖不掉。

吴桂谦则认为，品牌才是企业的核心资产，只有远大的品牌梦想和品牌建设才能走向远方，确立未来的竞争优势。

在这一思想指引下，拉芳开始了长达15年的品牌建设之路。尽管创立之初现金并不宽裕，但拉芳就坚持按一定的比例投入品牌建设，并且这比例逐年增长。

满足、超越消费者利益与感受是品牌建设的核心。经过对市场、消费者的深入研究和对未来的规划，拉芳提出了“爱生活 爱拉芳”的品牌口号，把消费者利益与感受放在第一位，以为消费者创造美好生活为己任。通过电视、报纸、互联网、户外广告等，“爱生活 爱拉芳”传遍全国。

品牌建设必须与时俱进，必须勇于进行自我变革。五年前，为了适应新一代消费者成长的需求，拉芳大福调整品牌形象，大胆建设了更年轻、更时尚、更吸引年轻消费者的品牌定位。这意味着意味着强烈阵痛和巨大的投入。同期，许多与当年的拉芳有类似问题的品牌或临阵退缩或半途而废。而拉芳无论遇到怎样的艰难都坚持了下来。

拉芳在这五年间获得许多新媒体创新奖项，成为新媒介、移动互联品牌传播的领军企业。

市场给予拉芳热烈回报。尼尔森数据报告显示，2014年整个洗护发市场仅有不足1%的增长，包括一线国际品牌在内的洗护发产品面临前所未有的压力。而拉芳家化三年复合增长率连续达到两位数以上，进一步确立了在国内洗护发市场的领导地位。

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