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揭秘优衣库老板柳井正如何丢掉日本首富

[摘要]直接回答这个问题,非常简单,因为全球富豪们的财富,基本都与其控制的公司股价有着直接关系。Tadashi Yanai 柳井正从日本首富的宝座跌落,同样源于此。 2014年9月,伴随着中国电商巨头Alibaba Group Holding Limited (NYSY:BABA) 阿里巴巴集团上市在即,彼...

直接回答这个问题,非常简单,因为全球富豪们的财富,基本都与其控制的公司股价有着直接关系。Tadashi Yanai 柳井正从日本首富的宝座跌落,同样源于此。

2014年9月,伴随着中国电商巨头Alibaba Group Holding Limited (NYSY:BABA) 阿里巴巴集团上市在即,彼时持有阿里巴巴34%股份,作为中国集团大股东的SoftBank Corp. (9984:Tokyo) 软银集团股价大涨,亦让软银的老板Masayoshi Son 孙正义的财富一举超过柳井正,成为日本首富。

不过,随后的2015年,阿里巴巴股价走低,而日股指数飙升,Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅销集团股价大涨,柳井正重夺首富。在2016年3月份发布的《2016福布斯财富榜》,柳井正以146 亿美元位居全球富豪榜57 位,而孙正义的117 亿美元只能排在82 位。

在2015年初,Uniqlo 优衣库的错误涨价策略则令Fast Retailing Co. Ltd. 迅销集团吞下苦果,在年报发布后股价一路走低,而安倍经济学对日股的正面影响亦由正转负,同时,与工商总局的冲突以及巴伦周刊负面市场影响的渐弱,以及收入表现平稳,刺激阿里巴巴的股价逐渐回升至高位,孙正义再次爬上日本首富宝座,一直至今。

截止2016年10月22日,福布斯实时财富榜上,孙正义以185 亿美元稳居日本首富,而柳井正以177 亿美元名列第二,而第三位的Keyence Corp. (6861:Tokyo) 基恩士公司主席Takemitsu Takizaki 滝崎武光的财富只有116 亿美元,难望二人项背。

当然,这篇文章肯定不是要讲这样的简单数学知识,而是希望分析Fast Retailing Co. Ltd. 迅销集团过去三年之路,特别是在中国、美国两大市场的扩张之后,Uniqlo 优衣库的国际门店已经超过日本本土市场。

截止2016年8月底,Uniqlo 优衣库在大中华市场(中国大陆、香港、澳门、台湾)运营有约500 间门店,在四大快时尚集团中仅仅比Inditex SA (ITX.MI) 印地纺集团少(截止2015年底566间),不过Inditex SA 在中国市场的品牌数要远远多于Fast Retailing Co. Ltd. 迅销集团,Zara(包括Zara Home)单品牌在中国市场门店数仅为约300间,而Fast Retailing Co. Ltd. 迅销集团进入中国的时间要比Inditex SA 早4年。

由于Bestseller A/S 绫致时装集团最早进入中国市场,据欧睿的数据,该集团目前在中国服装市场份额最高,不过,如无意外,再过两三年,甚至今年其地位可能易主,可能滑落至第三。

Fast Retailing Co. Ltd. 迅销集团在年报中显示的大中华市场的销售为3328 亿日元,约合217 亿元人民币;Inditex SA 在2015年的收入为209.00 亿欧元,其亚太市场和其他较小市场占比23%,约为66.7 亿欧元,Inditex SA 未单独披露中国大陆及大中华市场数据;Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 海恩莫里斯集团在截至2015年11月底的2015财年中国市场的收入为105.59 亿丹麦克朗,约合105 亿元人民币,门店数353 间;Bestseller A/S 绫致时装集团截至2015年7月31日的2015财年收入29.3亿欧元,其中国市场的份额约为90%,也即约合194 亿元人民币,不过,Bestseller A/S 绫致时装集团大中华市场几乎均被大陆市场占领,而其他快时尚集团在香港、台湾均同样有不小的市场。

因此,若按大中华市场来算,三甲的顺序实际应为第一是Inditex SA 、第二是Fast Retailing Co. Ltd. 迅销集团,Bestseller A/S 绫致时装集团只能排第三。不过,单单讨论中国大陆市场,因为三间公司只有Fast Retailing Co. Ltd. 迅销集团单独披露,因此暂时没有定论,不过,从发展和扩张来看,Bestseller A/S 绫致时装集团未来同样最多排到第三,第一第二将是Inditex SA 和Fast Retailing Co. Ltd. 迅销集团之争。

2013年Fast Retailing Co. Ltd. 迅销集团提出2020年5万亿、世界第一的目标,从某种程度上正是源于来自中国市场的自信,最晚进入中国市场,但取得最快、最好的成绩,而美国市场同时的2020年200店100亿美元的计划蓄势待发。

2012年,Uniqlo 优衣库海外市场(主要为中国市场带领)接近70%的增长,确实足以让迅销有足够的底气提出这样的计划,但是,柳井正显然忽略了中国市场的风险,已经加剧的竞争,更重要的是,还有曾经折戟的美国市场。

由于2020计划,柳井正甚至放弃了2014年2月65岁的退休计划,现年67岁的他在2016年财报发布后,不得不正式宣布2020计划的失败,5万亿的销售无法达成。

生于1949年2月7日的柳井正在为Uniqlo 优衣库国际扩张时提出了“Made for All”的概念,不过,现在该品牌则宣扬“Life Wear” 的口号。slogan 的改变,源于品牌试图向生活方式品牌概念的转变,再次之前,该品牌还号称主要竞争对手是Apple 苹果,把自身定位于科技领域,因为Uniqlo 优衣库的基础单品一直主打科技创新。不过,slogan 的改变,似乎亦证明Uniqlo 优衣库有“Made for All”的愿景,但显然,没有任何一个品牌可以“Made for All”,至少在美国Uniqlo 优衣库迟迟打不开局面,连续亏损,且亏损持扩大状态,在欧洲市场的小规模亦显示品牌难在成熟市场有相应竞争力。

在为Uniqlo 优衣库提价后遭遇沉重打击,从日本首富位置跌落的Tadashi Yanai 柳井正应该发现,作为亚洲最大服装零售品牌,Uniqlo 优衣库在价格定位上毫无上升空间,相反,下行似乎是必然趋势。

在今年初,柳井正接受英国每日电讯报时尚专题总监Kate Finnigan 采访时的言论值得回味:我很老了,我已经接近生命末期,我在死前必须做一些事情。我们说的和做的都需要保持一致,这是最重要的事情。

柳井正在说这段话时,被Kate Finnigan 描述为“云淡风轻”,并没有话语表达的“重量”。

而正是这“轻描淡写”的话,反映了“Made for All”的真正含义。快时尚的蓬勃发展,无疑是具有平权意识的,它让全世界1%富豪以外大众、穷人可以穿上他们想要的衣服,不仅仅是出于保暖作用。

柳井正之所以推迟退休或许和上面的话也有关系,因为对于他来说,做到世界第一也许还不算是真正的目标,年纪越大,他就想往自己苦心经营的业务中投入更多精力和心血,只是为了“Made for All”。

2016年,在市场谈论柳井正的首富竞争对手孙正义退休问题时,柳井正表示,他曾对孙正义说:“你都不到60岁,你就准备退休?你是在跟我开玩笑吗?”而孙正义自己也表示不会退休,还会“再来一个5-10年”。

尽管孙正义和柳井正一直在争夺首富,但是二人保持良好的关系,柳井正目前是软银的外部独董,据称,Uniqlo 优衣库在退出电商平台时,孙正义就充当了说客的角色,阿里巴巴的马云亲赴日本,说服了柳井正,让Tmall.com天猫成为Uniqlo 优衣库在中国的唯一第三方电商平台。

由于中国和日本特殊的历史关系,和宣传部门一直的舆论导向,无论从哪个角度去评论日本都很难得到什么好处。但,不管是中国民间还是企业界,对于日本的国民性和企业家都是这矛盾的心理,这和《菊与刀》等讨论日本国民性和民族特征的书籍有着相同的情况。

不过,有一个事实却难以回避,在亚洲的国际品牌或者企业中,日本企业的数量是最多的,涵盖制造、汽车、科技,当然包括Uniqlo 优衣库这样的服装行业,而中国,能够称得上国际的则屈指可数,即使是阿里巴巴,离开了中国,它甚至都可以说什么都不是。

柳井正和迅销的野心当然可以用中国坊间最爱用的“岛国心态”去解释,不过,柳井正和Uniqlo 优衣库的这种“Made for All”的情怀不得不说是国际性的,超越国籍、民族,以及政治的。它不同于几乎全部中国企业家先把钱搞到手的现实心态,在这里,我并不是想矮化中国的企业和企业家,相反,我很能理解这样的情况,从历史和政治的角度来看,这都是他们应该做的。具体分析,当然不是我能力之内,亦同样不是本文的重点。

不管怎样,柳井正投注于迅销的目标都以“野心”的表现,且作为上市公司,需要在击败多个全球竞争对手的基础上,才能实现这一目标。因此,当2015年下半年开始,集团增长引擎——以大中华市场领导的Uniqlo 优衣库国际市场呈现急剧放缓,以及美国市场的加剧亏损,令迅销无论在收入增长还是盈利能力方面都受到重压。

2015财年(截至2015年8月底),Uniqlo 优衣库大中华区市场增幅高达46.3%至3044亿日元,而增幅在2016财年则骤降至只有9.3%,其2015年收入增幅超过40%的国际市场在2016财年增幅亦只有8.6%。

国际市场大中华区全年收入同比增46.3%至3,044亿日元,占海外Uniqlo 优衣库业务6,036亿日元的一半,但该区营业利润的贡献比重高达9成,达386亿日元,同比剧增66.1%,而海外Uniqlo 优衣库业务的营业利润仅433亿日元。

由于大中华市场的放缓,集团2016财年大中华市场的营业利润录得了5.5%的跌幅,而2016年有高达386亿日元的增幅,与此同时,大中华Uniqlo 优衣库业务营业利润占比Uniqlo 优衣库全部国际市场的份额由2015财年的89.1%上升至97.6%,在Uniqlo 优衣库欧洲市场利润上升的同时,足以看出Uniqlo 优衣库美国业务的糟糕,甚至可以说陷入泥潭都不为过。

自2006年开展国际扩张,特别是2012年定下宏伟目标后的加速,Uniqlo 优衣库在中国的业绩有目共睹,鉴于日本本土市场的提升空间有限,中国成为Uniqlo 优衣库乃至迅销过去四年增长的“大腿”,而迅销想依靠的另一条“大腿”——美国市场不但未能为集团做出贡献,甚至一直在拖累集团。

2016财年,迅销的净利润480.52 亿日元,同比暴跌56.3%,尽管公司预期当前2017财年可以翻倍增长,增幅108.1% 至1000 亿日元,但仍然比2015财年1100.27 亿日元少10%。也即是说,三年时间,迅销不但未能实现利润增长,反而出现负增长。

如果说牺牲利润可以换取市场,是一种短期的以进为退尚可理解,但是,中国、美国两大市场20%门店增长率并不匹配其收入增长,更重要的是中国的盈利能力下滑,而美国市场的亏损在加剧。

在迅销2016财报发布后,彭博发布专栏文章《Not so Fast》,从利润和回报率来分析Uniqlo 优衣库国际扩张对迅销盈利能力的影响,并通过“Uniqlo 优衣库不发布国际市场具体数据”,来表达迅销在国际市场的整体表现并不能令投资者满意,其中作为衡量服装零售商最重要的同店销售数据,Uniqlo 优衣库就从未就国际市场相关表现做过具体披露,而本土市场则一月一披露。我们No Agency 通过Uniqlo 优衣库门店增长,以及国家统计局的价格指数等数据推测Uniqlo 优衣库在中国市场2016财年的同店销售增幅约为1%。

更为重要的是,Uniqlo 优衣库在2016财年国际市场的营业利润率仅有5.7%,远低于国内市场的13%,其中中国市场营业利润11.0% 同样低于日本市场。即使在利润增长的2015财年,Uniqlo 优衣库整体国际市场中国市场的营业利润率亦分别仅录得7.2%和12.7%,同期日本市场的营业利润率达15.0%。

迅销对比其他百亿美元以上零售公司WACC/ROIC

在比较100亿美元以上营业额主要零售公司WACC/ROIC(Weighted Average Cost of Capital 加权平均资本成本/Return on Invested Capital 资本回报率)时,非常直观地显示,Uniqlo 优衣库的国际市场投资对集团利润层面的正面效应微不足道,甚至不如今年陷入挣扎的美国竞争对手Gap Inc.(NYSE:GPS) 盖璞集团。

如果要追问为什么?很显然需要迅销为其美国的Uniqlo 优衣库做出披露,无论是销售、同店销售、投资和亏损状况,Uniqlo 优衣库美国对于市场仍是一片暗礁,只有迅销和柳井正自己清楚。

如果,单论中国市场,营业利率过去两年稳定在日本本土市场的八成五水平,而目前中国市场的门店只有日本市场的六成,一旦达到日本市场相同门店数量,在同店销售能够保证不负面的情况下,规模效应下的成本降低,中国市场的营业利润完全有可能达到日本市场,甚至超越。

中国市场的可能性在美国市场会怎样呢?

如果回答这个问题,相信柳井正本人可能都难有自信,在5月份Uniqlo 优衣库东京2016秋冬系列发布会上,他没有再次提及美国市场的目标,而是表示,尽管美国业务处于挣扎状态,但是美国作为最重要的市场,品牌已经重新进入该市场,也准备好了重建该市场。

有不耐烦的投资者已经希望Uniqlo 优衣库能够退出美国市场。包括我,也倾向于认为Uniqlo 优衣库实际可以放弃美国市场。但是,如所有成功企业家一样,柳井正乐于将国际扩张和持续的进阶比喻成“爬山”:当你爬过一座山,你会见到另一座更高的,而爬山的过程才是真正享受的。

爬山,是一种享受,不过过程中同样有极大风险,并不是所有人都能一座接一座地爬,很多人半途而废,甚至摔死在路上。

目前,柳井正和迅销虽然并没有面临摔下来的风险,但2016 财年的挫折足以让柳井正意识到,在他面临暮年时光时,亦遇上了最巨大的困难:美国市场的盈利和中国市场的继续高速扩张并保证盈利能力的增长。如何比急剧变化和竞争加剧的零售市场走得更快或许是柳井正解决这些困难的方法,正如他儿时的经历,世界变化太快:生长在一个矿业城市,工厂破产至人口急剧减少,学校关闭……这一经历促使柳井正不断地“爬山”,渴望做更多的事。

首富的头衔,甚至财富,都不是柳井正真正在意的事情,它们最多是媒体和大众热衷的话题,或者是正在爬第一座山的创业者追逐的对象。不过,正如,目前效力于迅销担任高级副总裁Koji Yanai 对父亲柳井正的评论“我的父亲并不是一个超级英雄”。柳井正在失去日本首富的宝座后,他或许应该思考,世界第一是否真的有那么重要,尽管他为此给出的解释是:一旦你设定目标,然后,所有人的想法都会不同,他们会去想如何去满足这一目标。


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