双11的“八年之痒”：京东不再冲动，阿里依然狂欢

“双11”促销游戏从2009年延续至今，已经走过整整8个年头，随着中国消费升级加速，电商生活方式及电商价格战逐渐普世化，“双11”带给中国社会的红利及新鲜感逐渐褪色，审美疲劳随之显现，与此同时“双11”瞬间过饱和非理性购物行为，导致电商平台技术、运营、售后、物流、仓储等多个环节出现后遗症长期难以有效解决，成为影响“双11”前行的绊脚石。

众所周知，秒杀和抢购一直历届“双11”最主流关键词，然而不少超低价商品数量有限，上线数秒后即被抢购一空，注定绝大多数消费者是失败者，失落之情可想而知，消费者如同回到商品奇缺的窘迫年代，这也背离购物节的初衷。

如果“双11”全民游戏还想继续玩下去，未来前行的十足路口是沿着“没有最低，只有更低”的低价道路上狂欢，还是另辟蹊径，在所谓品质和服务上弯道超车，各方需在购物基础之上延伸更多的想象空间，阿里和京东赶在“双11”前交出的两张不同答卷，引发不同的思考。

京东要冷静，阿里要狂欢

随着电商购物融入大部分国人的生活方式，“双11”通过电商低价抢购教育用户的历史使命已基本完成，中国电商格局也今非昔比，国美，苏宁，当当，亚马逊等当年群雄割据的玩主现都失去称霸一方的底气，今年的"双11"战场更像是阿里与京东两个人的战争，略显孤单。

阿里巴巴集团CEO张勇昨日指出今年“双11”有新的四大趋势：以互动为代表、直播为载体，消费娱乐化将；打通海内外。消费者可以买遍全球，品牌商家也将实现“全球卖”的便利；百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化；大数据将作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景，让每个人享受专属自己的“双11”。

张勇同时指出，消费购物已进入全娱乐时代，今年“双11”加入了大量娱乐的元素，大量商家和消费者的互动，消费者之间的互动，以及利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。“双11走到今天已经远远超过了购物，甚至消费的概念，双11之所以成为一个狂欢节，因为它有很多狂欢的元素，有很多娱乐的属性。

京东却不这样认为，今年“双11”高调主推“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措，同时提出“认真购物，买点好的”的口号，倡导消费者拒绝冲动、理性购物，叫板阿里的火药味浓厚。

资料显示，今年将有超过十万个品牌参与京东“双11”促销季，其中70%以上商品是时下热销款，50%以上为今年新品，此外还还在九大城市联合提速、增加40条运输网络干线、五亿资金补贴商家等七项措施，并首次引进机器人设备，以及宣布与沃尔玛战略合作，沃尔玛将通过京东首次参与“双11”大战，以大量进口商品和自有品牌丰富京东的SKU。

同样的“双11”，京东呼吁消费者拒绝冲动，理性购物，阿里忙着打造购物狂欢节，娱乐感十足，二者画风大相径庭，也引发不同的商业逻辑思考。

狂欢还是理性，促销还是购物，两种大相径庭的认知，彰显阿里与京东不同的气质和风格。阿里“双11”希望用户继续在11月11日零点守在电脑旁，可以采用直播，VR等新玩法参与购物，同时穿插若干互动、娱乐、个性化狂欢娱乐玩法，最终目的仍是抢购全世界的低价产品，幸运者不亦乐乎，反之懊恼失落。

京东则呼吁用户的购物思维也要升级，精挑细选而不是盲目选购，做理性的消费者，喝着咖啡或茶，悠哉悠哉下单，然后等着京东小哥第二天送货上门即可，京东留给消费者购物时间从10月16日到11月12日，比去年延长1倍，可见京东版“双11”已成购物季，成为现象级事件，而不只有11月11日一天。

路线背后的价值观博弈

京东早在去年“双11”就提出品质服务口号，试图跳出价格战厮杀，也是源于对中国渐趋崛起的新中产带来的消费升级思考。随着国内居民可支配收入的增加，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等新特征，购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，品牌品质成为网购关键词，不再只是低价。

随着线上线下渠道由对立走向融合，京东拥抱沃尔玛，永辉超市，阿里入股苏宁，网上零售保持强劲增长，线上线下零售已经开始融合互补，加上AR、VR技术已初步应用于网购场景，场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的创新，这些都会成为今年“双11”的网络购物新体验，对品质服务提出更高需求。

此前“双11”期间的爆买导致物流仓储后遗症，不仅影响用户购物体验和心情，也是对电商产业链的一种伤害性刺激。“双11”低价促销背后往往以牺牲质量和服务为代价，越来越多不堪忍受的“剁手党”开始觉醒，逐渐从非理性消费中走了出来。

今年京东将通过大数据分析预测，加大干线货物流转，开通和延迟夜间送货等迎接‘双11’，同时首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将正式启用，京东战略投资的新达达也将作为补充来支援京东的物流配送，确保用户在‘双11’期间享受到与平日相同的购物体验。

阿里对待“双11”视角则与京东不在一个水平线。在前不久的G20峰会上，马云发起eWTP倡议，希望建立一个全球买、全球卖、高效率、全透明、无障碍的全球电子商务平台，今年的双11算是阿里推进eWTP的重要一步。

阿里认为当下消费购物已进入全娱乐时代，今年“双11”大量商家与消费者的互动，消费者之间的互动，利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验，作为狂欢的重头戏，“天猫双11狂欢夜”比往年有更国际化制作团队与明星阵容，如同一场盛大的嘉年华狂欢。然而激情退潮后，“双11”本质还是购物节，如果无法提供比以往更优质的购物体验，那些基于购物基础上的各种上层建筑，早晚会坍塌。

“双11”阿里京东玩法大不同，对标火药味却不减当年，背后体现出二者运营思路的变迁。京东重拾电商基础，在物流、品控、供应链管理等打造自身实力，此番提出“回归电商本质”，呼吁行业摒弃“双11”病态发展趋势，无异于扛起“双11”另一面红旗。

今天的“双11”，阿里京东显然不愿视为一次购物狂欢活动，而是电商未来路线和理念较量，是冷静购物，还是狂欢促销，勾勒出二者不同的脸谱表情，至于谁能开启马云口中的“新零售时代”，要看二者未来谁更能满足用户消费升级的购物需求，以及引领电商产业链健康有序发展，若从今年“双11”战况分析来看，京东赢面似乎要更大些，源于京东版“双11”瞄准高品质基础上的购物，离电商本质更近些。阿里版“双11”主打购物外围的娱乐想象力，更像是一场盛大的烟火秀，每年只在11月11日绽放。

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