京东市值反复过山车，铁腕刘强东还有多少关要闯？

[摘要]京东上市2年多，市值在300亿到500亿美元之间反复的过山车，这家中国最大的自营电商身上负载的压力，恐怕是外人不可想象的。  

文｜王雨佳    编辑｜王琦

收购1号店、高管换血、腾讯增持，最近京东爆出一系列重磅消息。从京东的股价来看，市场对这一系列变化的反应是积极的：京东的市值在7月一度跌破了300亿美元，但是截至昨天，又回到了373亿美元。虽然，这个数字比起2015年500亿美元的市值峰值，还有着相当大的差距。

京东上市2年多，市值在300亿到500亿美元之间反复的过山车，股价动辄蒸发数十亿美元。从股价陡峭的曲线隐约能够窥见的是，这家中国最大的自营电商身上负载的压力，恐怕是外人不可想象的。  

京东在经历怎样的艰难时刻，铁腕刘强东要怎样面对投资人和竞争对手的双重压力？  

「纠结的财报 」

8月，京东发生了三件大事，首先，2016年Q2的财报开始盈利。其次，经过8月的3次增持，腾讯所持京东股份从2014年5月的17.6%提高到21.25%，一举超越京东创始人兼CEO刘强东，成为京东最大股东。其三，京东商城CEO沈皓瑜的卸任，调职到国际业务部，而商城的主要事业部和平台支撑部门的负责人将直接向刘强东汇报。

首先看财报，京东的纠结一清二楚。

8月10日盘前，京东公布财报，2016年Q2净收入为652亿元人民币（约98亿美元），同比增长42.0%，经营利润为3.615亿元人民币（约5440万美元），终于有了拿得出手的盈利。关于高增长，京东一直要用GMV来说事儿，2016年Q2交易总额（GMV）达到1604亿元人民币（约241亿美元），相比去年同期京东核心交易总额（不包含拍拍网）1087亿元人民币，同比增长47%。

GMV的同比增速实际上仍然是在下滑的，这个2015年Q1是99%、Q2为82%、Q3为71%，Q4是69%，到了2016年Q1，这个数字是55%，现在，这个数字跌破了50%——中国电商有占据7成市场的巨无霸阿里在前，竞争环境无比恶劣，京东如今每年的GMV数千亿人民币，盘子大了，增速放缓也是正常的。 何况，京东GMV的增速仍然比阿里快：阿里巴巴Q2零售业务的交易额（GMV）为8370亿，同比增长24%。 

在自营和开放平台之间，这一财季京东继续压缩开放平台的GMV占比，从上个财季的41%压缩到了39.8%，可见，京东仍然执拗的坚持“自营式电商”的定位，打用户体验的牌，和阿里的线上商业地产平台模式形成差异化。这种坚持带来的利好，是京东过去12个月的活跃用户数为1.881亿，较去年同期的1.140亿活跃用户数，同比增长了65%，在电商人口红利逐渐退去的今天，有这样的增长实属难得——这也侧面反应了市场的变化：用户消费升级的需求变强，不再一味追求低价。

但是，矛盾的点来了，京东收入和利润的增长，当然不是靠提高商品售价，其中一部分是自营业务的规模效应返点；主要的贡献是其他收入，包括开放平台的业务佣金、广告和仓储物流服务，这部分的净收入是55亿人民币，同比增长了67%。从京东开始做开放平台到今天，平台收入增长了20多倍，未来，这应该是京东收入和利润的大头。对标亚马逊，亚马逊的毛利也是靠着开放平台不断提升，到目前为止，虽然AWS云服务业务的收入增长很快，但纯粹看数字，开放平台的盈利能力更强。

亚马逊是美国电商的老大，京东不同，它为了打出和阿里的差异化，打用户体验的牌，一直在控制开放平台的占比，一手是竞争定位和用户体验，一手是盈利和收入，京东一直试图找平衡，比如让更多开放平台商家使用京东的仓储物流服务等等。

「刘强东要听多少人汇报 」

沈皓瑜从商城CEO岗位上调离了。众所周知，沈进入京东是由京东投资人、高瓴资本合伙人张磊推荐的，沈要离职的小道消息从2012年就开始传。京东的高管调岗、离职的各种故事一直在坊间传颂，但是，在中企哥看来，大企业有一定的离职率再正常不过，至于调岗，在京东的对手阿里，5年调岗3次的员工比比皆是。

沈皓瑜管着京东最大的一块业务，他调岗了，刘强东本人的工作量会否大幅度增加？

2014年上市之前，刘强东自述把95%以上的精力都放在了团队上，他寻找最合适的人，和团队沟通交流，剩下5%的时间才花在公司战略上。彼时，京东采用三级管理架构，例如刘强东不仅管理直接向他汇报的CXO们，还要管下面一级的高管。他直接管的是8个人（京东商城CEO沈皓瑜、CMO蓝烨、CHO兼首席法律顾问隆雨、CFO黄宣德、京东金融CEO陈生强、技术副总裁李大学、开放平台负责人蒉莺春、海外事业部负责人徐昕泉），但周报、日报抄送给他的有70多人。

截止沈皓瑜卸任之前，京东官方网站公布的CXO管理团队是这样的，集团CEO刘强东、京东商城CEO沈皓瑜、集团首席公共事务官CPO蓝烨、首席人力资源官兼首席法律顾问CHO隆雨、京东CFO黄宣德、京东金融CEO陈生强、CTO张晨，沈皓瑜并未离职只是调任负责国际部，总数依然是6个人。

在整体业务架构上面，京东分为5块，商城、金融、智能、国际、O2O，（拍拍网业务已经在去年关闭）。据悉，如今除了CXO们，智能、O2O业务的两位负责人也由刘强东直接管。

京东最核心也是最庞大的部门当然是商城了，从2015年到2016年，经历了2次架构调整，约10位高管向商城CEO沈皓瑜汇报。

2015年底到2016年初，京东商城进行了调整，形成3C、家电、消费品、服饰家居、生鲜、新通路6大事业部，胡胜利、闫小兵、冯轶、辛利军、王笑松、杜爽分别任各事业部总裁。耐人寻味的是，今年618的H5宣传里面（附图），沈皓瑜没有出镜，刘强东一声令下，各个事业部的老大纷纷出场大做广告。

2016年6月，京东商城第二次调整，成立商城营销平台体系，由京东市场部元老徐雷重新负责。而加盟刚满一年的熊青云调任商城首席品牌官。京东商城成立X事业部，专注于“互联网+物流”，任肖军为负责人，实线向运营体系负责人王振辉汇报。

京东商城的四大支撑体系负责人，商城营销平台体系徐雷、运营体系王振辉、品牌熊青云加上京东商城的人力资源与行政管理部负责人季尚尚，这四位高管都直接向沈皓瑜汇报。

在沈皓瑜调任之后，如果这10位高管将直接向刘强东汇报，加上6位CXO，智能、O2O业务的两位负责人，刘强东总共将管理18位高管，辛勤的汗水。

「血战消费品 」

亲自上阵管这么多人并没有那么可怕，中企哥觉得，刘强东2016年最大的赌注，就在消费品上。2015年阿里开足炮火打京东，京东在阿里对其核心品类3C的阻击下，仍然不忘进攻，想要在阿里最脆弱最不可能做大的品类：消费品上面绝地反击。进攻是最好的防御，这大概也是刘强东的性格吧。

8月8日，1号店宣布最新战略：未来3个月，将投入10亿元加强区域拓展。3天后，阿里CFO武卫说：拿天猫超市业务来说，竞争对手说将在商超领域投资10亿人民币，而我们愿意投资他们数倍的金额。

京东投资人徐新多次说过，零售几个最大的盘子，服饰、3C、食品和日用消费品，她看好京东现在抢占食品和消费品品类。

服饰属于长尾的非标品，阿里是当仁不让的第一，京东还没有对阿里形成什么威胁；京东占了3C，但是京东的成交总量还是比不上阿里，同时，阿里还在2015年投资了苏宁，明显就是冲着京东来的。三个品类里只剩下食品和消费品，还没有绝对的领头羊，而且，它的体量在5~6万亿，是服装市场的3倍，购物频次远远高于服装，而且女性用户扎堆。2016年，围绕这个品类，京东和阿里必有一场血战。

京东抢先拿下1号店。1号店的主要品类就是食品和消费品，这个品类购物频次高，粘性好，但是SKU多，客单价低，仓储和物流成本奇高无比，在没有形成绝对规模效应之前，订单越多亏损越大。所以，没能成为全国性平台，没有形成规模效应的1号店，寿命还不到10年就三易其主，始终不赚钱，是个烧钱的销金窟。但是中企哥坚持这个判断，京东会是1号店最后一任金主。

首先，食品和消费品能提升京东的购物频次，客户留存，甚至可以用它来引流：毕竟单个货品价格低，先把客人拉来再说，零食牛奶买多了说不定顺手就买台冰箱。此前，京东的购物频次远远低于阿里，有了强势的消费品，这个问题应该能解决。

其次，京东可以补齐区域上的短板。京东起家在北京，华北区域是它的核心区域，华东地区特别是上海，京东的基础一直相当薄弱，而1号店在上海和江浙沪有极高的美誉度——注意，这里是阿里的包邮区和大本营。

最后，回到零售的本质上，不说食品，消费品的特质是，单位销售成本是最重要的指标，卖一百万瓶可乐的大商超和一百瓶可乐小杂货店，成本和利润云泥之别，这个品类是可以通过大规模的集中采购而获得利润的，而分散经营毫无优势可言：沃尔玛正是此中翘楚，而相比之下，让小商户入驻的平台模式的天猫超市基本没有胜算。京东拿下1号店，就拿下了1号店的采销资源和供应链资源，在这个品类上前进了一大步——如果京东能把食品和消费品类真正做出规模，对标沃尔玛，不仅能够拉升购物频次，甚至能够赚钱。

也许，腾讯也是看到了前景才会一再增持京东成为大股东吧，即便投票权只有4.2%，京东的控制权依然在刘强东手里。

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