购物中心O2O 线下极致的用户体验才是王道

近日飞凡电商开放平台正式上线，引发了无数评论人士的热议。有的人说万达一波三折，难以转型成功；也有的说万达难以抵挡住阿里、京东们的竞争。而笔者认为京东做便利店O2O是依托物流，京东若做购物中心到店体验物流用武之地在何处？至于阿里与万达的对决，一个是互联网，一个是传统购物广场，已有无数成功案例证明、企业家也一致认同：懂互联网思维的传统企业更容易成功打造O2O！

如果说电商冲击了线下商场，那么O2O则是拯救线下商场的稻草。马云数年前曾豪言要依托电商彻底击败传统线下购物中心时，也是没有料到今天会出来个O2O，竟然还这么火，能够有望盘活线下实体，帮助传统购物中辉煌再现。阿里也成功与苏宁牵手，在线上线下打通上做更全面深入的合作。

借助飞凡O2O这个话题，笔者想跟大家探讨下整个购物中心未来到底该怎么走？传统的线下商家如何更好地把握这个伟大的互联网时代，与时代一起并进。

传统购物广场打造的自主O2O模式：大悦城

目前国内几乎所有的大型购物中心都在开始向O2O转型，并纷纷推出了自主打造的O2O，不过纵观目前国内所有的大型购物中心，打造自主O2O模式比较成功的典型代表是大悦城。但是大悦城的模式能不能成为购物中心O2O的最终方向呢？先来分析下大悦城成功的原因：

首先，大悦城拥有中粮集团作为雄厚的“后台支撑”，能够保证足够的资源和资金，这就相当于搬掉了转型路上很大一块绊脚石；其次，大悦城主打年轻群体，在设计上注重时尚、有视觉感的元素，提高了购物体验；第三，就是果断提出“去百货化”的战略思路，专做线下体验购物店，同时它还自建了360度会员管理和大数据营销体系，用互联网思维盘活购物中心的运营机制。（钛媒体在《都中了“购物中心已死”的魔咒，大悦城是个例外》一文中有过相关分析）

这几条说的轻松，但几乎每一条都是高成本、高投入、高风险的投资，并不适合绝大多数购物中心效仿。尤其是后期运营的成本，更是中小型购物中心无法承受的，比如线上下会员、积分的打通，以及线上平台的维护、大数据开发建设、分析管理，需要巨大的人力、物力、财力的投入。

从互联网思维层面讲，互联网时代是共享经济的时代，而自建O2O顶多是让自己有了个线上平台，会员、积分等都无法实现共享，就算可以打通连锁购物中心，要想加快自主O2O发展速度，也得用传统的开发商方式，先拿地、开发、建设、装修到招商，建设一个新的购物中心，才能向前挪一小步，这样的发展步伐很难跟开放的O2O平台竞争。

传统购物广场万达打造的平台模式：飞凡

近日，飞凡开放平台正式上线，随后又传来了万达与大众点评合作的消息，这一系列的动作都在表明万达正在大刀阔斧的改革和转型。按照飞凡的设想：年内要完成1亿注册用户，同时完成与370个大型商业中心的合作。那么，飞凡模式能否成为购物中心的出路口呢？

从用户体验的角度来看，眼下飞凡APP能够提供找店、电影、地图、排队、停车等多种服务。飞凡建设了基于大数据的会员运营管理平台，庞大的线下线上资源为会员提供最优最完善的会员权益；同时以会员账户为基础，聚合资金、积分、银行卡、公交卡、微信支付等有价值的账户，实现一卡通消费；并与平安万里通、京东、招商银行、携程等达成积分业务合作，大大提升了用户体验。

从商家的角度来看，目前飞凡已拥有近6000万名注册会员，未来通过整合腾百万会员体系，会员总数将超过10亿。而微信、百度地图有望成为飞凡用户强大的入口平台，如此庞大的用户群体和流量入口对于商家来说吸引力十足。尤其是飞凡已经形成了大数据应用体系和数据产品，对包括百货、商管、儿童、酒店、地产等多个业态具备了完整的分析框架，可提供管理、营销、客流、会员、积分等各方面的分析结果，帮助商家实现精准营销。

对于线下购物中心而言，飞凡开放的平台则帮助他们省了一大笔费用开支。飞凡背后的百万腾个个实力雄厚，依托飞凡平台，他们能够借助飞凡的会员体系、一卡通、积分联盟等大幅提升用户体验，同时借助飞凡的大数据分析能力，实现对用户的精准营销、管理等。对于其他购物中心来说，他们正需要这样的平台来帮助自己实现转型。

打造购物中心O2O的关键在于线下的用户体验，万达广场本身在购物中心已经积累多年的经验将能够帮助自己更好地做好线下体验。飞凡通过借助万达在全国的100多家购物广场，能够在前期就迅速打进全国多个城市，而后依托万达广场作为根据地，再渗透到每个城市的其他购物中心。飞凡未来只需要把以下两步路走稳了，其模式成为众多购物中心的解脱道并不难。

第一步，资源整合问题。如何将万达的会员体系与腾讯、百度的会员体系进行打通，如何将万达广场所有的消费体验都整合到飞凡平台上，最为重要的是如何能够成功整合其他购物中心的资源，并打通数据，这个需要一个时间过程，同时也将会面临一定的阻力。第二步，更好的利用大数据。眼下飞凡在成都的云计算基地即将建成，飞凡也已经形成了大数据应用体系，但是要通过借助原有线下数据的基础，并结合线上用户的消费行为等更好地为用户提供智能化服务，这个也并非那么简单轻松。电商巨头阿里、苏宁打造的购物中心O2O

其实说到购物中心O2O，很多人都喜欢拿万达打造的飞凡与阿里打造的喵街进行对比。不过在刘旷看来，喵街与飞凡并不具备可比性，一个是具备传统行业基因，更懂线下，而另一个则是具备强互联网基因，线上更有经验，反倒是阿里喵街与同是电商出身的苏宁具备更多相似性。

阿里喵街眼下在杭州已覆盖西溪印象城、天虹购物中心、武林银泰、城西银泰城等10多家购物中心，进入上海与万科2049海上传奇达成了合作，而苏宁易购则通过6家苏宁广场和8家苏宁生活广场的打造，在购物中心的规模上与阿里喵街相当。

如果说万达飞凡、大悦城更注重的是线下真正的O2O一站式消费体验，那么阿里喵街和苏宁的意图则是要更好地把线上电商与线下购物结合起来，是两类完全不同的购物中心O2O模式。线下零售百货本身就正在受到阿里、苏宁电商的冲击，如今他们要帮助购物中心提升线下销售，本身就存在一种矛盾，这一点从阿里入股银泰后，银泰业绩并无明显改善迹象就可以看出。阿里喵街和苏宁要想真正打造一个成功的购物中心O2O模式，就必须去除这种线下购物的思路，而应该把重心放在电影、餐饮等娱乐生活消费和产品体验上，如此再借助阿里、苏宁的大数据优势则有可能真正盘活购物中心。

总体看来，未来的购物中心O2O更应该像是一种娱乐、餐饮等消费中心和产品的体验中心，线下极致的用户体验是购物中心O2O真正的王道所在，而会员将会成为购物中心O2O争夺战的制高点。

作者：刘旷

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