电商新时代：重估线下零售商 “互补性”成关键

在京东43亿入股永辉、阿里283亿入股苏宁之后，A股市场整个零售板块被引爆，纷纷以涨停喜迎自己的又一春。

风头正劲的电商巨头缘何纷纷重金砸向正苦苦转型的实体零售商？“我更愿意看作是一种结盟。在电商的冲击下，苏宁一直在探索转型，永辉同样有转型的需求，京东和阿里则需要借助传统零售企业的经验，补上供应链管理的短板。”一位零售行业研究员向记者分析指出。

而从更宏观的视角看，在过去的两年多时间里，以互联网为代表的新兴产业经济如火如荼，但热闹的背后却并没有找到扎实的盈利基础，“新兴产业的公司需要向传统企业借力，不可能长期飞在空中。”该研究员认为，京东和阿里表现出了极好的商业敏感性，后续应该能看到更多的新兴产业公司主动与传统公司进行对接。

因此，“京东+永辉”、“阿里+苏宁”只是开始，不排除阿里、京东等通过已入股公司展开商业连锁投资并购的可能，庞大的连锁体系仍是线下公司与互联网合作时的重要议价筹码。

巨头入股引发渠道价值重估

电商巨头纷纷入股传统零售商，表明线下零售商的渠道价值已由此前的 “传统模式下的拖累”逆袭成为“O2O模式下的优势”，价值理应受到重估。

阿里重金入股苏宁云商，震动整个零售行业。昨日，A股零售板块的股价纷纷大幅上涨，小商品城、三联商社、华联综超、步步高、天虹商场、友阿股份、大商股份、东方市场、王府井、新华百货、红旗连锁、上海九百、永辉超市、中百集团等10多家零售业上市公司更是集体涨停。

“线下零售商的渠道价值迎来了价值重估！”中金公司在其研究报告中分析认为，近期电商巨头与传统线下零售商的合作案例逐渐增多，级别也从业务合作升级到资本层面，规模也越来越大。电商巨头纷纷入股传统零售商，表明线下零售商的渠道价值已由此前的 “传统模式下的拖累”逆袭成为“O2O模式下的优势”，价值理应受到重估。

“这说明我们还是有出路的嘛！电商这么猛，我还以为我们要被消灭了呢。”中百集团的一位人士在与记者聊天时笑言。

受电商以及其他多方面的冲击，近两年传统零售行业极度不景气，这曾经让不少零售人对行业的前途产生怀疑。而京东、阿里的大动作，显然让传统零售人重新找回了底气。

对此，机构的看法更为乐观。中金公司认为，线上线下融合将成为零售行业发展的必然趋势。线上电商经过多年高速成长，目前也面临如何保持高增长势头的压力，与线下零售终端门店结合将成为其未来突破成长瓶颈的重要途径。线下终端门店能有效提升消费者的场景体验并提供更多增值服务，能提高客户粘性，已成为网络巨头们打造互联网零售圈中不可或缺的一环。此外，线上线下一体化O2O融合还有助于发挥信息优势，降低商品高加价率。

安信证券也曾在其深度报告中提出，随着移动互联网的发展，在当前纯线上消费增速渐缓、线下渗透重要性提升的趋势下，一个更大的闭环正在自上而下（Online to Offline）推动，电商发力线下消费市场将成未来趋势。线下零售作为消费购物的重要场景，将被线上企业挖掘。安信认为，纯线上企业将积极发力线下，拓展消费场景（购物、餐饮、旅游、医疗、教育等）；直接线下开设门店或与线下零售商展开深度合作等方式进行全面布局。

“事实上，近两年来，整个零售行业一直都在探索融合，前期是线下的企业主动些，通过开设网上商城或者做APP的方式探索电商业务，现在来看，电商的投入相当大，绝大多数的零售企业都不可能负担得起，少数巨头譬如沃尔玛支持的一号店、大润发做的飞牛网，都已经有相当规模。到了目前这个阶段，电商企业也开始主动和线下的巨头对接，这也就是我们看到的阿里入股苏宁、京东入股永辉，前期被选择的线下企业也都是龙头，后期应该还会有更多的区域性企业加入。”在一位负责发展传统零售企业电商业务的负责人王先生看来，在电商行业已经发展到今天的态势之后，线下企业再单独发展电商业务进而逆袭的机会已经不大。

简单回顾来看，近两年来，天虹商场、友阿股份等一大批传统零售行业公司都曾投入重金开发电商业务，豫园商城还披露了一份100亿元打造黄金珠宝互联网平台的募资计划，“这些公司中间，苏宁云商应该是转型比较早的，也投了很多的钱，但最终仍选择了和阿里合作。永辉超市此前也曾运作过一个生鲜类网站，也尝试过APP的开发，这次选择和京东合作，说明大家都认为，线上线下的融合才是大趋势。”王先生表示，这些巨头选择股份合作的方式，其实质是战略结盟，离真正的融合还有不少距离。

为什么不约而同在这个时候选择融合？在长江证券一位研究员看来，线上线下的融合需要很多条件，目前已经基本具备：一是电商的规模已经足够大，能够在融合的过程中占据相对主动的位置；二是通信技术的发展，为融合提供了技术条件；三是传统零售企业自身在近几年也有了巨大的变化。“现在都是综合体，注重的是展示和体验，而不是简单的销售，这个能够和电商企业形成互补。”

“互补性”成融合关键因素

电商与线下企业合作最看重的是“互补性”，这主要体现在物流、品类两大环节，而线下实体店只是实现其互联网嫁接O2O的要素之一。

在马云、刘强东的眼里，连锁商业的实体店是否是他们最看重的要素？其实不尽然。

记者在采访中发现，电商与线下企业合作最看重的是“互补性”，这主要体现在物流、品类两大环节，而线下实体店只是实现其互联网嫁接O2O的要素之一。

一位接近阿里的内部人士向记者透露，实际上两年前阿里内部已经在讨论入股苏宁的可能。“互联网巨头联合商业连锁布局O2O，主要有两种。”上述人士向记者分析了其中的逻辑：首先针对快消及电器类商户，主要看重其线下商业连锁资源的完备性，包括产品的仓储物流、服务节点店铺数以及上游议价能力。而针对生鲜等特殊类目连锁，主要看中其冷链配送及原产地控制议价能力。这也正是“阿里+苏宁”和“京东+永辉”两种模式。

无论是“京东+永辉”，还是“阿里+苏宁”，其物流的融合都是首先落地的业务环节。其中，苏宁自有的物流配送体系将成为菜鸟网络的合作伙伴，并开放给第三方的合作伙伴使用，而永辉超市募集资金的三大投向中，物流配送中心建设和生鲜冷链物流系统发展项目占据两大席位。

京东内部人士告诉记者，按照刘强东的设想，在京东的O2O业务布局中，实物商品将以京东为主导发展，在生鲜类商品上实现突破，而生活服务将主要采用合作的方式推进。“京东的投资逻辑是电商生态圈。目前京东对外的投资布局，是对已有核心电商业务模式的有效补充，通过投资并购切入汽车、旅游、餐饮、生鲜等领域。”

这正是京东联手永辉的最大看点。据了解，永辉极有可能成为京东O2O子板块“京东到家”的重要补充。按照京东的计划，“京东到家”是京东2015年重点打造的O2O服务平台，向用户提供3公里范围内生鲜、超市产品、鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目，并基于移动端定位实现2小时内快速送达，并将于年内推至北上广深等多个城市。

而生鲜是永辉的强项所在。“永辉此前已经和中百、联华进行合作，以集中采购的方式增加了对上游的议价能力。”据知情人士透露，一种极有可能的形式是，永辉的生鲜将依托自有冷链物流直接配送，不经京东的仓库和物流系统，从而实现这一“低单价高频高粘性”产品的到家服务，补充京东的O2O布局。

再从被投资方的角度来看，在这种价值重估之下，线下连锁商业也愿意在实体店投建上下重注。例如，在永辉超市64.6亿元募资中，投向连锁超市门店项目的占55亿元；而苏宁293.43亿元的定增募资中，在“苏宁易购云店发展项目”上的投资金额则高达100.62亿元，以超过33%的比例占据六大募投方向之首。

“可以说，经过几年的摸索，线下企业和线上企业已经认可了彼此的分工，并愿意去做自己更擅长的部分。”一位连锁商业O2O项目负责人向记者透露，他在代表公司与互联网企业洽谈合作时发现，双方对于O2O的看法已经从早先的竞争走向竞合，更多的商业连锁企业已经放弃了通过开发独立APP等方式向线上转型，而更愿意向互联网寻求引流支持；与此同时，互联网企业也愿意将偏重线下服务及管理部分交给连锁商业企业去完成。“从某种意义上将，与互联网公司合作是线下商业连锁转型O2O的催化剂，也是其价值重估的基础。”

“京东+永辉”、“阿里+苏宁”绝不会是个案。据业内人士分析，线下连锁与互联网公司的资本联姻才刚刚开始，不排除阿里、京东等通过已入股公司展开商业连锁投资并购的可能，庞大的连锁体系仍是线下公司与互联网合作时的重要议价筹码。

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