网红热潮兴起，什么样的内容产品才能取悦大众？

陈悦天，2013年加入创新工场，曾成功主导投资墨明棋妙、SNH48、橙光66rpg、半次元、翻翻动漫等多个二次元及亚文化相关项目，其中SNH48创下2年翻10倍的投资记录。2016年7月，加入鼎晖投资，继续深耕文化领域投资。

以下为陈悦天最近一次线上分享的文字回顾，略有删减：

网红=内容的价值留存

2016年投资主题主要有三个：

第一是VR、AR投资，从基础设施端、中间发行端到硬件软件配合的上游内容生产，整个产业链空间依旧很大；

第二是直播领域投资，包括直播APP，如映客，以及围绕直播的上游内容生态搭建；

第三是围绕变化衍生出来的网红经济公司，或是单一的KOL ，或是一群意见领袖集合体。

从投资主题中也看到今年网红的火热，逻辑思维罗振宇、啊呀娃娃、张大奕、PAPI酱、王尼玛。为什么16年冒出这么多网红？主要是内容通路完全打开了：

小说领域在中国最大的通路是起点中文网和阅文集团，在手机端还有掌阅APP；

动画漫画领域有四大视频网站进行输出，也有腾讯动漫和有妖气等垂直视频网站；

剧集这边除了四大视频网站外，就是四大卫视体系直达受众；

游戏领域在苹果手机上配有App Store，安卓手机配有安卓市场进行分发；

电影领域几乎被华谊、万达、光线、奥飞承包了；

总体来说，16年每一个内容门类直达受众的路径渠道都很畅通，意味着基础设施打通了，而网红的出现，就是内容价值通过渠道流传到每一个网红身上，进而形成品牌的过程。

SNH48，强互动的粉丝经济

SNH48是什么？是偶像团体，是艺人经纪公司，还是全品类的娱乐内容公司？现在还无法定义，但15年仅年度投票收入就有2500万，16年预估7000万收入，这都是依靠其粉丝实现的，比如粉丝每次投票需贡献35元。

这种强互动粉丝群的特点是：

第一，利他主义，粉丝都是为了帮助成员在选举中获得更好的资源；第二，自发组织并非官方组织，其中的领导者往往是民选出来，自己承担责任；第三，内部分工明确，撰文绘画购票都有专人负责；第四，粉丝彼此熟识，或者在剧场见过，或者在微博互动频繁。

强互动感的粉丝经济是如何建立起来的？

通过在组织中建立目标感，形成强互动感的粉丝机制，让每一个参与其中的人都有积极向上的奋进动力。

我们将SNH48 粉丝经济的形成归纳为“三端金字塔”理论。

内容金字塔： SNH48有150位成员，但每个成员的曝光是不同的，从剧场演出、发行单曲、综艺节目、网络剧集到电影演出，不断增加曝光，参加更高阶的内容对成员本身就是激励。

成员金字塔：内部组织中排位高的成员有某些特殊的机会，存在一定的阶级。

粉丝金字塔：配合成员金字塔，粉丝中出力或者出钱多的人，会得到更多人的关注。

与其谈论网红，不如谈论内容

类似SNH48这样的网红实际上是内容的价值留存，内容通过渠道最终留存到具体的人身上，最后形成品牌。所以与其谈论网红，不如谈论内容本身。

具体什么样的内容可以维持一个人群？

1.内容的同调性，无论是内在的价值主张还是外在的表现形式，都应该保持前后一致；内容需要高频高质高量的生产，依赖成功的内容生产体系，占住用户的时间，在其心中形成定位，之后才能把你的品牌关联到需要进行消费的场景。

2.内容需要在人群中产生高认同感，在表达形式与价值主张两个层面同时与受众产生共鸣，并且共鸣不能只存在于内容生产者和受众之间，更应存在受众与受众之间，这样组织线下见面，彼此的认同会让社群更加紧密。

3.我们要明白形成粉丝经济最终要达成什么目的，是行为转化，驱动粉丝去做某件事，还是消费转化，让他愿意付钱，或者更高阶的在互联网上形成文化与信仰驱动的社群，类似宗教行为。

精选问答：

1.你对文化领域接下来的市场和投资机会有何看法？

每一个内容门类都有自己相关的投资机会，更多是从产业链中挖，内容类产品一般包括制作、营销、发行、渠道、变现几个环节。每个门类，产业链结构也不太一样，像电影游戏这种倒三角的结构，更多去投更垄断的环节，比如渠道和发行。

整体的投资机会也要细分到每个内容投资门类，一个是看稀缺性，还有看能否实现规模化生产。

2.对于网红经纪公司，做内容输出，孵化网红IP的项目如何看待？

网红经济主要是内容通过渠道流传到每一个网红身上，所以重点看他的内容生产体系。内容制作团队做东西如何，能否做出高门槛别人做不出来的，能否做大规模统筹的项目，比如现在火热的户外综艺节目。

孵化网红IP主要看两层，一层创意层，能否持续供应高质量的内容；一层产能层，能否完成各时间段不同的流程性工作。

3.文化领域的投资应该抓住哪个关键点来考虑？

这其实就是投传媒，传媒就是传播媒体，主要看媒介的变化，比如优酷土豆抓住了网络视频的出现，映客抓住了手机直播的出现，然后去看和之前媒体有何不一样，我认为下面机会可能是VR、AR，毕竟它改变了人与世界交互的方式。

另外抓媒介的变化，可以去看新平台，比如弹幕视频，最后媒介本身平台机会过去，就要看其规模化生产能力。

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