五岁的小米跌下神坛 二次创业前路几何？

刚过完五岁生日的小米就迎来一盆冷水———IDC最近公布数据：小米智能机第二季度出货量为1050万部，较去年同期的1710万部下滑38%，落后于华为、OPPO和Vivo。尽管另一机构HIS的数据显示，小米出货量萎缩得没那么多，仍然维持在1522万台，但其排名同样被OPPO、Vivo（简称OV）赶超。

南都记者连日来实地调查小米线下渠道发现，经销商对销售小米热情不高，而旗舰体验店小米之家的客流、销量与预期相距甚远。

昔日被粉丝追捧的“偶像”究竟怎么了？“目前是小米的一个谷底，”小米董事长雷军在上个月小米手机部二次创业的誓师大会上并不讳言目前的困境。此时距离今年5月18日雷军宣布直管手机研发和供应链已过去49天。创业多艰，有手机企业高管认为，小米在技术、品牌，以及对趋势的判断上都出现了问题。技术上不如华为等积累深厚，“屌丝用户”品牌提振乏力，且高估了互联网对于手机销售的拉动力。“现在才开始大力建设线下渠道为时已晚”。

经销商冷眼：

每卖一台小米手机都是亏的

今年初，雷军曾表示希望小米成为具有世界级效率的零售连锁集团，“要做科技圈的无印良品，3-4年内小米之家要做到一千家。”但从小米官网来看，截至目前，中国大陆以及港澳台地区，小米之家和小米专卖店在内的线下渠道仅有33家。但与之相比，OV的线下门店数是以万计。

“手机线上的销量占比已从18%下降到15%。”第一手机界研究院院长孙燕飚表示。这一背景下，走到线下几乎是今年所有手机厂商的重点课题，小米也不例外。

“构建线下渠道体系起码需要3-5年，小米的积累明显不够。”有手机行业高管表示。孙燕飚也认为，线下需要产品多元化，“线上走量要做到低价，但线下没有利润空间是不行的。另外，无论国内国外，线下产品肯定有一定区隔，小米过去一款机型走天下，但现在行不通了。”

目前，线下主要的渠道来自于运营商与开放渠道，但因为补贴减少运营商渠道式微，开放渠道成为目前主流。不过，经销商们对销售小米的热情并不高。“线下渠道要给零售商留有相对的利润空间，互联网手机的利润空间太低了，小米大概100元左右，而OV、华为有400元左右。”手机综合卖场广东丽的通讯董事总经理孙剑告诉南都记者，线下门店有物流、人力、租金等成本，就连开个发票都有几十元成本。“按照小米这些互联网手机给的利润空间，我们每卖一台手机都是亏的。”

而小米同样不想选择经销商。“经销商需要加价赚钱，所以无法做到线上线下同价。”小米联合创始人兼总裁林斌曾告诉南都记者，直营的小米之家是他们所倚重的线下渠道模式。“一般零售模式会假定固定人流量以及转化率，最大化每个顾客的毛利空间，而小米直营店可以反过来，按个位数的运营毛利，通过极大的人流量打平。”只要我们的门店日常人流在1500-2000人之间，这个零售模式就能成立。“

但南都记者选择日常人流量最高峰的周六下午16点-17点时间段，在小米之家广州高德置地门店监测其人流量发现，一小时的高峰中，只有130多人进入小米之家，平均停留时间3-8分钟，这一小时中总仅售出3台小米手机。

即便按照周末客流最高峰计算，每天开店10小时，小米之家每日的平均客流量也仅在1300人左右，远未达到林斌的预期。而在同一时间，南都记者监测苏宁易购正佳广场门店，其人流量160人，总共卖出2台荣耀、2台OPPO以及1台Vivo。

作为一家直营门店，这个销量远不能覆盖成本。林斌曾透露说，高德置地店大概200平方米，配备约14个人工，租金和人工大概占成本70%。按高德置地平均30元/日/平方米的租金、一个员工7000元/月薪资折算，这个门店日常运营成本约40万元/月。按照一台手机200元的利润，起码要卖2000部手机才能实现收支平衡。

供应链管理：

销售模式改变带来巨大挑战

每个手机都需要一个独特技术卖点，在今年2月发布的小米5的“黑科技”中，一个主要亮点就是尊享版的3D陶瓷后盖。但在这次小米放言“现货管够”的“8.16”周年庆上，尊享版一直“暂时缺货”。曾有小米内部人士透露，陶瓷后盖良品率太低，在10%左右徘徊，甚至一度停产。雷军此前的一次演讲也坦言，今年小米有三个月供应链极度缺货。

曾有网友透露：“供应链管理的一个重要工作是品质管理，我之前应邀参观过小米的代工厂南京英华达，没有看到任何小米参与品管工作的迹象。”实际上据南都记者了解，占据小米摄像头30%订单量的舜宇光学至今也没有小米的品控人员驻点。

有供应链人士告诉南都记者，小米前期依靠普路通这种供应链管理公司有助于快速成长，但弊端也很明显。“普路通相当于中介机构，不会为了小米的利益去死命得罪供货商。这就意味着有很多妥协，比如小米想要压低成本，普路通不太会主动跟供应商谈价格，或者小米手机上的一些创新点不能及时地实现。”

所谓的创新点，就是一些独有的高科技卖点，比如目前最先进的屏幕是日本in-Cell以及三星AMOLED。三星为了向自有品牌产量倾斜导致许多手机厂商受限，OPPOr9就因此推出一个非AMOLED的r9km。

今年5月，雷军宣布亲自主抓供应链。据南都记者了解，近两个月，雷军先后两次前往韩国拜访三星与LG洽谈屏幕，三星为保护本品牌不予供货，而LG则担心互联网品牌拉低产品定位。“小米正与上海和辉洽谈，但它的月产量也就150万左右。”

“小米过去喜欢搞预售，在深圳的供应链调货是以天为单位。小米的零库存也是建立在供应链话语权基础上。但是AMOLED这种紧缺资源是需要备货量。”孙燕飚如是表示。

其实，小米供应链管理更大的挑战来自于销售模式的改变。“初期小米在网上卖得火，加上预售模式，他可以提前两个月采购，到时直接发货，不会滞留库存。但现在线下就肯定会形成库存，供应链管理就更难了，”手机联盟秘书长王燕辉告诉南都记者，小米现在机型越来越多，操作失误的空间也势必越来越大。

粉丝模式冲击：

撒金代言+广告能行吗

关于小米与OV截然不同的企业风格，双方粉丝在网上的激辩精彩纷呈。小米粉丝将OV称为“厂妹机”，而OV粉丝则把小米称为“屌丝机”。有OV粉吐槽：“拿着1000元的屌丝机嘲笑3000元的手机本身就很可笑”；而小米粉则说：“3000元的手机打个游戏比1000元的手机还卡更可笑”。尽管双方粉丝吐槽持续升级，但在业内看来，今年OV的“东风”明显压倒了小米的“西风”。

事实上，小米过度追求性价比的粉丝模式已遭到冲击。“没能及时在产业链布局和提高产业链影响力方面有所作为，用户从发烧友群体向大众群体切换时，过于依赖价格的一种竞争维度，忽视了品质和个性化维度。”《价值线》专家尹生曾对媒体如是表示。

另一位手机高管对此也表示赞同。被性价比吸引的用户本身是没有忠诚度的，“通过性价比捕获网上用户在初期可以走量，但这种策略现在被更为低价的魅族、乐视冲击很明显。如今，小米要追求品牌溢价，红米、小米都提价了200元，原有的屌丝用户也被分流了。”

此外，单一的“粉丝模式”显然是一块短板，小米最近不吝重金补课也许正是遭遇了满满的危机感———红米pro近期开始起用代言人，线下投放楼宇广告等。但一位手机高管向南都记者表示，“一口气选择三位不同粉丝群体的代言人，小米可能想求合集，但最终可能只有交集。”

与此同时，另一个手机厂商360则并不看好小米的“面面俱到”。“小米年初从发烧改成了黑科技，无论从营销的角度和品牌的角度都不是一个很好的定位，因为人群太广了，而这次红米又定义为‘国民手机’，又试图做一个所有人都要买的手机。”360公司董事长周鸿祎说，所谓爆款说白了就是没有核心技术，“新的手机格局需要找到自己的核心定位。“

小米的拐点日益明显，最终是一蹶不振，还是能够卷土重来，今年底或许就有答案。

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