一家咖啡店是如何在5年之内，把估值从1亿美元做到150亿美元的

绿山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters)的估值从1亿美元到150亿美元，靠的不是1万2千吨的咖啡年销售量，而是转型后的1600万个咖啡机。所以龚焱教授说， 能够帮助你打开整个估值空间的，一定不是你的规模，甚至不是利润，而是你的整个价值框架创新的延展，你的整个商业模式的延展。

本文和视频均据龚焱在混沌研习社的演讲内容整理或剪辑而成。

演讲者｜龚焱（中欧国际工商学院教授）

初创公司和大企业最本质的区别是什么？大公司执行的是一个已经得到验证的商业模式，而初创公司是在探索一个未知的商业模式。

很多初创公司的失败，就在于它混淆了探索和执行，过早地放大和执行一个没有经过验证的商业模式。

所以初创公司需要自己的工具——精益创业，这个工具应该不同于已有公司。精益创业也要有商业计划，但是这里所说的计划，和我们常规意义上说的商业计划不是一回事。

精益创业的商业计划所起到的关键作用是：提供关键问题的前提和假设，来评估创业的机会，同时这些前提假设能够促进初创企业的学习和成长。

虽然商业计划的形式千变万化，但我这里想给一个基本的框架，包括 五个维度：

第一个维度， 你的核心价值主张是什么 ？你能够为用户带来什么样的底层价值。

第二个维度，基于这个核心价值主张， 你识别的用户痛点是什么 ？你能提供什么样的解决方案？ 这是关于价值的创造。

第三个维度是关于 价值的捕获 ，在为用户创造价值的同时，你自身能够从中间捕获什么样的价值？

这里就涉及到另外两个维度，一个维度是大家都非常熟悉的 盈利模式 ，另外一个维度是 价值网络 ：谁是你的朋友，谁是你的敌人。

我举一个简单的例子，咖啡是一个非常神奇的植物，有八百多种香味，一个美国家庭每年消费19.1杯饮料，咖啡的消耗达到了2.48杯，是非常重要的饮料。每天早上家庭主妇会给家里煮一大罐咖啡，每个人喝一杯。

在这个准备过程里，有什么样的痛点？

1、时间长，早上的每一分钟都很宝贵；

2、洗杯子，清洗也很麻烦；

3、口味单一。如何来调节口味？只能加伴侣，或者多加点糖、奶。

4、咖啡无法回收，喝不完只能倒掉。

5、这是一个传统的电咖啡壶的说明书。

它告诉你一共要有五步，每六盎司的水要加两调羹的咖啡。对于我这样的小白来说，每次要么是水加多了，要么是咖啡加多了。

针对时间和清洗的痛点，有一家公司叫绿山咖啡推出了对应的解决方案，胶囊式的咖啡杯。你需要做的就是把这个咖啡杯放入咖啡机里，十秒钟之内你就可以喝上咖啡。

针对口味的痛点，它几乎和全球每一个大品牌都有合作，已经有超过两百种口味。它把这个咖啡机变成了一个平台式的咖啡机。

它的解决方案是不是跟这两个痛点高度吻合？当你的解决方案跟痛点高度吻合的时候，你能够给用户带来强烈的价值主张，能够给这个企业带来一个巨大的价值空间。

但是我们回到商业计划的两个维度，一个是价值创造，另一个是价值捕获，你自身如何从中间获取价值。

这家公司的模式是叫剃刀、刀片模式，就像剃须刀的刀片一样，需要不停更换。所以每一个咖啡机都是一个吊钩，咖啡机挣钱吗？几乎不挣钱，但是胶囊杯是它主要的持续不断的利润来源。

在胶囊杯出现之前，这家公司是一个大宗的咖啡豆批发商。在整个咖啡的产业链条里边干的是最累的活，但是它获取的利润是非常低的。

我举一个例子，如果你在美国买一杯中杯的拿铁大概是3.5美元，咖啡豆成本是3美分，纸杯7分钱。一杯拿铁最大的成本是牛奶，牛奶23分，整个材料成本占到价格的8%左右。

当绿山咖啡转型到胶囊杯的解决方案之后，同样的咖啡，原来咖啡豆占三分钱，现在变成多少？67美分一个杯子。我们想一想，这个杯子里面的咖啡，和原来一杯的咖啡有变化吗？没有任何变化。但是它把整个公司的空间打开了，甚至把整个行业的空间提升了。

2006年这家公司转型之后，现在咖啡机的安装量已经达到了1600万台，这就像是1600万个吊钩，每个吊钩每台每天消耗一个咖啡杯，一年消耗超过50亿个咖啡杯。

这家公司为整个行业打开了巨大的价值空间，在一个红海市场中间发现了一个新的蓝海。

我们从这家公司估值的变化也可以看出来，2005年我们可以看到，它的体量是巨大的，年咖啡销售量一万二千吨。这是什么概念？全中国2005年咖啡的销量三万吨。

以这样的一个体量，资本市场给了它一个极其屈辱性的估值，一亿美元。因为资本市场逻辑很简单，第一，这家公司是一个农产品公司，它的空间极其有限，第二，它经营的是一个周期性的农产品，咖啡是一个波动极为剧烈的农产品。

所以，能够帮助你打开整个估值空间的，一定不是你的规模，甚至不是利润，而是你的整个价值框架创新的延展，你的整个商业模式的延展。

2006年这家公司开始转型，五年之内，这家公司的股价从一亿美元冲到了150亿美元。

大家看到一个非常有意思的现象，在达到150亿美元之后，这家公司的股价突然崩盘了。 在2012年， 当时资本市场对这家公司多空分歧激烈，有一个全球闻名的大空头，他每次去寻找市场上最热的标的，寻找它商业模式上底层的漏洞，然后发布一个很长的PPT，最后往往会导致这家公司崩盘。

绿山咖啡被他盯上了之后，股价从120掉到了20块钱以下。但是很有意思的就是，资本市场对这家公司进行了重新的评估，认为这家公司虽然专利失效，但是他的1600万个吊钩，组成了强大的护城河。

为什么？因为这些吊钩对它的合作伙伴来说还是有非常大的价值。所以2013年之后，这家公司股价又创了新高（当前市值为137亿美元）。而且可口可乐还宣布了跟它的合作，联合推出单杯式可乐机。也就是说你如果想喝可乐，不用去超市买，你在胶囊机里面可以打出一杯可乐。

而它终级的目标是什么呢？最终这个平台是一个三步式的过程。从热饮到冷饮，最终到食品。

＊本文根据龚焱在混沌研习社的演讲整理而成。

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