网站首页 > 创业频道 > 创业新闻 >

一家咖啡店是如何在5年之内,把估值从1亿美元做到150亿美元的

[摘要]绿山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters)的估值从1亿美元到150亿美元,靠的不是1万2千吨的咖啡年销售量,而是转型后的1600万个咖啡机。所以龚焱教授说, 能够帮助你打开整个估值空间的,一定不是你的规模,甚至不是利润,而是你的整个价值框架创新的延展,...

绿山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters)的估值从1亿美元到150亿美元,靠的不是1万2千吨的咖啡年销售量,而是转型后的1600万个咖啡机。所以龚焱教授说, 能够帮助你打开整个估值空间的,一定不是你的规模,甚至不是利润,而是你的整个价值框架创新的延展,你的整个商业模式的延展。

本文和视频均据龚焱在混沌研习社的演讲内容整理或剪辑而成。

演讲者|龚焱(中欧国际工商学院教授)

初创公司和大企业最本质的区别是什么?大公司执行的是一个已经得到验证的商业模式,而初创公司是在探索一个未知的商业模式。

很多初创公司的失败,就在于它混淆了探索和执行,过早地放大和执行一个没有经过验证的商业模式。

所以初创公司需要自己的工具——精益创业,这个工具应该不同于已有公司。精益创业也要有商业计划,但是这里所说的计划,和我们常规意义上说的商业计划不是一回事。

赚钱的商业计划有这五个维度价值主张、用户痛点、价值捕获盈利模式和价值网络

精益创业的商业计划所起到的关键作用是:提供关键问题的前提和假设,来评估创业的机会,同时这些前提假设能够促进初创企业的学习和成长。

虽然商业计划的形式千变万化,但我这里想给一个基本的框架,包括 五个维度:

第一个维度, 你的核心价值主张是什么 ?你能够为用户带来什么样的底层价值。

第二个维度,基于这个核心价值主张, 你识别的用户痛点是什么 ?你能提供什么样的解决方案? 这是关于价值的创造。

第三个维度是关于 价值的捕获 ,在为用户创造价值的同时,你自身能够从中间捕获什么样的价值?

这里就涉及到另外两个维度,一个维度是大家都非常熟悉的 盈利模式 ,另外一个维度是 价值网络 :谁是你的朋友,谁是你的敌人。

胶囊杯解决了传统咖啡的痛点成为咖啡新的入口打开整个行业的价值空间

我举一个简单的例子,咖啡是一个非常神奇的植物,有八百多种香味,一个美国家庭每年消费19.1杯饮料,咖啡的消耗达到了2.48杯,是非常重要的饮料。每天早上家庭主妇会给家里煮一大罐咖啡,每个人喝一杯。

在这个准备过程里,有什么样的痛点?

1、时间长,早上的每一分钟都很宝贵;

2、洗杯子,清洗也很麻烦;

3、口味单一。如何来调节口味?只能加伴侣,或者多加点糖、奶。

4、咖啡无法回收,喝不完只能倒掉。

5、这是一个传统的电咖啡壶的说明书。

它告诉你一共要有五步,每六盎司的水要加两调羹的咖啡。对于我这样的小白来说,每次要么是水加多了,要么是咖啡加多了。

针对时间和清洗的痛点,有一家公司叫绿山咖啡推出了对应的解决方案,胶囊式的咖啡杯。你需要做的就是把这个咖啡杯放入咖啡机里,十秒钟之内你就可以喝上咖啡。

针对口味的痛点,它几乎和全球每一个大品牌都有合作,已经有超过两百种口味。它把这个咖啡机变成了一个平台式的咖啡机。

它的解决方案是不是跟这两个痛点高度吻合?当你的解决方案跟痛点高度吻合的时候,你能够给用户带来强烈的价值主张,能够给这个企业带来一个巨大的价值空间。

但是我们回到商业计划的两个维度,一个是价值创造,另一个是价值捕获,你自身如何从中间获取价值。

这家公司的模式是叫剃刀、刀片模式,就像剃须刀的刀片一样,需要不停更换。所以每一个咖啡机都是一个吊钩,咖啡机挣钱吗?几乎不挣钱,但是胶囊杯是它主要的持续不断的利润来源。

在胶囊杯出现之前,这家公司是一个大宗的咖啡豆批发商。在整个咖啡的产业链条里边干的是最累的活,但是它获取的利润是非常低的。

我举一个例子,如果你在美国买一杯中杯的拿铁大概是3.5美元,咖啡豆成本是3美分,纸杯7分钱。一杯拿铁最大的成本是牛奶,牛奶23分,整个材料成本占到价格的8%左右。

当绿山咖啡转型到胶囊杯的解决方案之后,同样的咖啡,原来咖啡豆占三分钱,现在变成多少?67美分一个杯子。我们想一想,这个杯子里面的咖啡,和原来一杯的咖啡有变化吗?没有任何变化。但是它把整个公司的空间打开了,甚至把整个行业的空间提升了。

2006年这家公司转型之后,现在咖啡机的安装量已经达到了1600万台,这就像是1600万个吊钩,每个吊钩每台每天消耗一个咖啡杯,一年消耗超过50亿个咖啡杯。

这家公司为整个行业打开了巨大的价值空间,在一个红海市场中间发现了一个新的蓝海。

绿山咖啡估值从1亿到150亿靠的不是规模和利润而是商业模式的延展

我们从这家公司估值的变化也可以看出来,2005年我们可以看到,它的体量是巨大的,年咖啡销售量一万二千吨。这是什么概念?全中国2005年咖啡的销量三万吨。

以这样的一个体量,资本市场给了它一个极其屈辱性的估值,一亿美元。因为资本市场逻辑很简单,第一,这家公司是一个农产品公司,它的空间极其有限,第二,它经营的是一个周期性的农产品,咖啡是一个波动极为剧烈的农产品。

所以,能够帮助你打开整个估值空间的,一定不是你的规模,甚至不是利润,而是你的整个价值框架创新的延展,你的整个商业模式的延展。

2006年这家公司开始转型,五年之内,这家公司的股价从一亿美元冲到了150亿美元。

大家看到一个非常有意思的现象,在达到150亿美元之后,这家公司的股价突然崩盘了。 在2012年, 当时资本市场对这家公司多空分歧激烈,有一个全球闻名的大空头,他每次去寻找市场上最热的标的,寻找它商业模式上底层的漏洞,然后发布一个很长的PPT,最后往往会导致这家公司崩盘。

绿山咖啡被他盯上了之后,股价从120掉到了20块钱以下。但是很有意思的就是,资本市场对这家公司进行了重新的评估,认为这家公司虽然专利失效,但是他的1600万个吊钩,组成了强大的护城河。

为什么?因为这些吊钩对它的合作伙伴来说还是有非常大的价值。所以2013年之后,这家公司股价又创了新高(当前市值为137亿美元)。而且可口可乐还宣布了跟它的合作,联合推出单杯式可乐机。也就是说你如果想喝可乐,不用去超市买,你在胶囊机里面可以打出一杯可乐。

而它终级的目标是什么呢?最终这个平台是一个三步式的过程。从热饮到冷饮,最终到食品。

*本文根据龚焱在混沌研习社的演讲整理而成。

本文由混沌研习社(微信公众号:dfscx2014)授权创业邦(微信公众号:ichuangyebang)发布,转载请注明作者信息及来源,违者必究。


《一家咖啡店是如何在5年之内,把估值从1亿美元做到150亿美元的》河南新闻-豫都网提供,转载请注明出处:http://cy.yuduxx.com/cyxw/386216.html,谢谢合作!

[责任编辑:admin]

我要评论

评论列表(网友评论仅供网友表达个人看法,并不表明本站同意其观点或证实其描述)

豫都网版权与免责声明

1、未经豫都网(以下简称本网)许可,任何人不得非法使用本网自有版权作品。

2、本网转载其他媒体之稿件,以及由用户发表上传的作品,不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

3、如因作品版权和其它问题可联系本网,本网确认后将在24小时内移除相关争议内容。

详细声明请点击进入>>

返回豫都网首页
版权所有: 豫都网 Copyright(c) 2010-2015 YuDuWang Network Center. All Rights Reserved 豫ICP备13014680号
若无意侵犯了贵司版权,请来信通知,我们会及时处理和回复,谢谢!邮箱:admin@yuduxx.com
未经豫都网书面特别授权,请勿转载或建立镜像 违者依法追究相关法律责任
地图 地图 地图 地图 地图 地图 地图 地图 地图 地图 地图 地图 地图