创业者们请冷静！别因为papi酱拿了2200万，你们就都跳进网红的坑

毫无疑问，互联网在改变甚至颠覆整个世界，O2O革命、互联网＋浪潮让大众能在一块5英寸屏幕上完成衣食住行的需求，除了这些基本的需求外，我们的文娱方式也早已变了模样。每隔一段时间，大众生活，尤其是网络社交生活就出奇得一致，总会谈论那些行为和言论被互联网广泛传播而出名的人，这些人就是我们所说的“网红”。

2016年来最火的网红无疑是“集美貌与才华于一身的女子”papi酱，3月，拿到来自徐小平和罗振宇的1200万元投资更是将其打造成了“网红商业化的典范”，但一个月后，广电总局就对papi酱的视频做出了“下线整改”的决定，真实演绎了什么叫“树大招风”。

尽管经历了一些波折，但原定于4月21日的罗辑思维与papi酱的视频广告贴片招标会并没有受影响。据了解，为此次招标会站台的除了徐小平和罗振宇外，还有前央视主播张泉灵。此次广告资源拍卖还实行线上线下同步竞价，由于papi酱生于2月17日，因此起拍价为217000，每次加价10万元。最终，上海丽人丽妆化妆品有限公司以2200万的价格竞拍成功，这个价格，相信能让被下线的papi酱重新在社交媒体上线。

从芙蓉姐姐到papi酱，网红们络绎不绝地路过这个信息爆炸的时代，绝大多数网红在经历了数日刷屏后，沉寂于茫茫人海；有些网红，能持续生产内容，并懂得借势营销，利用自己吸引到的流量寻求商业可能；还有一类网红，他们的网红身份只是为自己的产品和公司的营销增加了一种渠道。无论是哪一类，因他们而起的讨论和喧哗终究让人相信“网红经济崛起”，甚至出现了“创业就要学网红”的声音，但是，创业者真的要学网红吗？

网红的分类

从内容质量分：网红和网星

虽说都是因为互联网的传播而走红的，但是网红依然有自己的分类。

在“寻找中国创客”活动上，粉丝网创始人刘超认为都是出名，但明星不愿意承认自己是网红，二者的区别在于对作品的打造，简而言之，明星会执着于作品，并有持续的产出；而传统意义上的网红则是靠三俗手段吸引眼球的。随着秒拍、小咖秀等应用的盛行，每个人都在努力产出内容，吸引关注。那些能提供优质内容的网红的粉丝们开始区分追随者与其他网红，他们认为，能提供优质内容的网红应该叫做“网星”。比如被徐小平盛赞为“移动互联网时代轻松版鲁迅”的papi酱就是网星。

因为传统的网红的曝光总能引起哗然，留给大众的印象不太好，所以粉丝们想要细分网红。但品途商业评论今天主要研究的是下面这种划分方式。

从商业概念分：专业化网红和工具性网红

专业化网红

专业化网红与商业的关系是这样的，先通过大量能引起某些群体共鸣的文字、图片、视频等内容在社交媒体上圈粉，当粉丝数形成一定规模后，就开始尝试变现。

第一代：淘女郎——卖产品的网红

据2015年淘宝数据显示，淘宝618期间，女装销量TOP10中，网红淘宝店占了一半以上，这些店铺的收入可达百万量级。这些篇店主的身份多种多样，有杂志模特、摄影师、网络主播等。

该类型网红在网络上发布内容的初衷并不一定是奔着变现去的，可能仅仅觉得好玩，是娱乐的一种，但是一旦被百万级粉丝簇拥后，就注定会与商业触电。这种触电的成果就是数以千计的网红店铺。

就淘宝店变现方式来看，有很多厂商会找网红合作。网红利用自己的流量优势，用教网友进行服装搭配等手段进行推广，自己得到一笔可观的收入，双方皆大欢喜。

淘女郎作为网红的一个类型，他们的共同点是纯靠流量吃饭，只要有流量，就有生意。毕竟流行趋势已经不再是难得的资源了。

第二代：视频、游戏主播——赚分红和打赏的网红

跟淘女郎不同，这一类网红已经开始靠技能吃饭。

越来越多的人进入视频聊天室打发时间，斗鱼、YY等网络直播平台开始火了起来，平台为了吸引用户，语音聊天的功能很快被胸大貌美的女主播占据，而女主播为了增加人气，拼到了直播脱衣的地步，尽管手段低俗，但确实迅速为自己积累了超高的人气。语音聊天室也就此成为了“网红生产厂”，这也是为什么有粉丝要区分网红与网星的原因。

这一类网红的收入主要有广告费、打赏和平台抽成。据了解，YY平台上的人气主播Mc利哥凭借东北方言脱口秀，三年时间圈粉数十万，其直播间的广告费明码标价，每月3万；每个月的礼物榜总计约50万。尽管平台会抽成，但网红的收入足以让其生活得很滋润。

不得不提的还有人皇Sky，成功卫冕WCG魔兽争霸之后，2015年6月，Sky的电竞生涯完美谢幕，正式宣布退役。之后创立钛度科技，创造有态度、有品质的游戏装备。钛度科技的首款产品——299元的电竞鼠标在首发日就销量破万，成功打响了Sky转型的第一枪。

需要强调的是Sky在电竞行业的成功靠的绝不是哗众取宠和机遇，但钛度科技的成功创立与Sky此前的经历有直接的联系。从某种意义上来说，这也是网红成功打开商业之门的案例之一。

第三代：短视频——用优质内容寻求更多变现方式

2016年，短视频浪潮的席卷而来，碎片化观看的需求，视频制作门槛的降低，都让短视频之风愈演愈烈，也由此诞生了许多网红。

目前来看，最典型的莫过于艾克里里和papi酱了。他们两个人的视频大多不会超过5分钟，在呈现形式上，剪辑和变声处理让视频充满喜感；而内容上，往往找一些针砭时弊的段子进行加工，从而达到引起共鸣，增强粉丝粘性的目的。

这一类网红的内容生产大多是对流行段子的再加工，但是他们的加工是更准确地戳中了用户的痛点。比如在春节前，papi酱做了一期“教你如何回击八卦亲戚”的视频，正戳中了害怕被催婚、催育的受众痛点。另外，从受众群体来说，这一类网红比前两种更广泛，这也是他们能火得如此迅速，甚至拿到投资的原因之一。

至于他们的商业化之路，papi酱CEO杨铭明确表达了自己的观点：电商方向、内容迭代、广告收益。

在专业化网红的商业化（变现）道路上，虽然有所差别，但万变不离其宗，都是以流量为基础进行运作。其中的原因是，这一类网红需要花费精力去保证自己的生命周期，一旦粉丝退散，再周全的商业计划也将化为泡影。

工具性网红

与苦苦寻求变现方法的专业化网红不同，工具性网红已经在自己的领域已经取得了一定的成绩。他们开始成为活跃在大众社交媒体上的网红，是因为行为、言论比较新颖和独特，比如李开复、徐小平、王思聪等人。徐小平在公众场合毫不避讳自己的网红身份，直言李开复敢称第一网红，自己就是第二。

这些人成为网红与变现无关，但也注定是商业的一部分。当投资人顶上网红的帽子的时候，意味着他自带营销光环。熊晓鸽、沈南鹏、包凡等优秀的投资人很多，但外人很少知道他们。假如王思聪不是“国民老公”，有多少人会在百度百科上搜索他的信息，又有多少人知道除了是王健林的儿子，他还是普斯投资有限公司的董事长、IG电子竞技俱乐部的创始人呢？

从这一点来看，网红对商业的营销作用还是很大的。这也是为什么徐小平说“如果你不具备成为网红的潜力、能力、魅力、影响力，那你就不要创业了”的原因。

那么有多少创业者能拥有网红的潜力、能力、魅力、影响力呢？

网红不是你想当，想当就能当

尽管罗振宇不愿承认自己是网红，但如果不是因为移动互联网的发展，他也很难被人知晓，因此我们完全可以将他定义为产出优质内容的网红。在一篇叫做《罗辑思维的“地下江湖”》的文章中，生动地描写了罗振宇和他的《罗辑思维》的粉丝们的狂热表现，那种追捧甚至具有一定的宗教感。

但如此光鲜亮丽的网红注定与我们绝大多数人无关，实际上成为网红的门槛很高，即便是你有一定的才华。

我们看网红跟看一场演出差不多，演员表演得轻松自如，音乐跟进得恰如其分，连灯光都充满了美感。但要知道这并不都是那个演员的功劳，在巨大的幕布背后，是一只只忙碌的身影。

我们不评价《罗辑思维》严不严谨，但从节目容纳的信息量看就绝不可能是一个人完成得了的。papi酱的视频算是小制作吧，但寻找段子、修改、拍摄、剪辑等环节也不是她自己能包办的。

随着电商的迅猛发展，网红已经形成了生产流水线，大量的网红孵化公司兴起，也就是说，能不能成为网红，你所在的平台有一定的决定性。

这条流水线出现之后，一股新的经济力量产生：网红靠着自己的美貌消费粉丝；孵化公司则靠着强大的整合能力和流水线作业，帮助网红们在这条路上越走越远，同时，它们也从中分得一杯羹。据了解，一名被签约的网红背后要配置一个至少10个人的团队，这个团队负责服装设计、客服、社交账号运营等一系列工作，公司投入的资金高达百万。但如果网红的吸金能力低于团队付出，他们会终止合作。

归根结底，打造网红是资本和利益的游戏，能吸粉盈利的留下，否则只能残酷出局。

如果有人一心想当网红，那么先想想成为以上两类网红的门槛。会有公司愿意花百万，雇佣10人以上团队包装你吗？对于一个普通人来说，这个门槛跟白日做梦差不多吧。想成为第二类网红？那么请先拥有自己的产业，有站在摄像机前发声的机会吧。

创业者拥有网红的能力、潜力真的有用？

创业者成为了网红，会像徐小平、李开复一样，自带营销光环，让你的公司、产品拥有更多的曝光机会。但是这种营销绝对是一把双刃剑——用网红身份去做营销有一定的风险。

2013年，聚美优品CEO陈欧因为陈欧体走红，此后他年少得志的励志故事被迅速扒了出来，他“人生赢家”般的履历让他持续走红。其实在爆红之前，陈欧在成为网红的路上做了很多铺垫和准备——从2011年起就多次在电视、网络上抛头露面，参加天津卫视《非你莫属》，还做过《快乐女声》评委团、参与《天天向上》等节目录制。

陈欧走红后确实让更多人知道了聚美优品，风光无二的CEO曾发表言论：CEO就是品牌的天然代言人。但与此同时也为企业的发展布下了一颗地雷，这颗地雷什么时候引爆，不只取决于产品，更取决于陈欧公众形象的维持。

今年2月，聚美优品私有化的消息在互联网刷屏的时候，大量不满超低私有化价格低情绪开始蔓延。面对假货危机和私有化质疑，陈欧一边在微博发红包助力聚美优品301周年庆，一边发出“谁再黑我，我一定撕逼到底”的宣言。这个陈欧跟大众心目中那个绅士、有内涵的陈欧大相径庭，大众除了指责聚美优品没有企业责任感之外，纷纷远离了那个无法正确处理假货质疑，不能就私有化给出明确答复的公司。

另外一个知名的网红——罗永浩也曾面临这样的危机，不过在2014年那场盛大的互联网相声专场上，他正式告别了自己过去的身份。也许他还没有想清楚做企业需要怎样的CEO，但可以肯定，那个CEO绝不是易怒的、富有攻击性的。

在成立锤子科技前，罗永浩因为在新东方任职英语老师时授课内容走红，确立了自己的网红身份。从此以后，他的很多行为被无意间放大，无论是砸西门子冰箱还是创办牛博网，都引发了足够多的关注。也正是这么多的关注，把锤子手机聚焦在了众人的视线中。从好的方面说，锤子手机一出世就配备了一个足够大的营销团队；但是坏的方面也不少，产品一旦有不足之处，就会被立刻放大千万倍。

这种压力对于初创团队来说，太大了。除了如履薄冰的产品研发外，在舆论中，锤子科技似乎是罗永浩一个人的公司，大众的声音抹杀了公司员工的存在。基于这些事实，罗永浩正式作出了与“老罗”告别的决定，随即将自己的微博介绍改为：锤子科技CEO。为了避免树敌，将自己的微博账号交由公司运营团队管理。

由此可见，一个创业者尤其是公司管理者一定要意识到一个问题，企业的品牌营销固然重要，作为管理者也要为产品站台，但值得注意的是，自己火了，并不代表产品火了。产品是否受市场欢迎，靠的永远是产品本身，而不是强大的营销能力。

小米的饥饿营销曾经是中国商业界的神话，产品性价比也高的无可匹敌，但是在产品的比拼中，最终输给了闷声发财的华为。

与靠网红管理者营销的公司相反，华为走得绝对是闷声发大财路线。

4月17日晚，有网友在上海虹桥机场拍到了72岁的任正非排队等出租的照片，这位华为掌门人的低调让人肃然起敬，也让人想起了他曾拒绝别人求之不得的中央电视台颁给他的“年度经济人物”大奖。也正是这种低调的作风直接影响了这家世界500强企业的性格。

几年前，中兴为自己的手机出货量累计超过1亿部大摆庆功宴，与此同时，华为的手机出货量早已超过1.5亿部，但他们选择了继续朝2亿台努力。而在中国电信C网招标上，也有很好的注解；之前，华为将重心放在WCDMA上，但当他突然杀入CDMA设备招标时，在份额上一举超越行业领头羊。华为的低调很具杀伤力，手起刀落，刀刀见血。

华为的低调，让人误以为它是一家在核心技术上没有竞争力的企业，但恰恰是这种低调让竞争对手遗忘了对它的关注度，给自己赢得了超越机会和空间。

中国互联网经济经历了泡沫和风口，越来越多的人开始注意到，属于商业本质的胜利正在到来。扫码街的盛景不再，一杯咖啡拿到千万融资的神话不再商业胜利的核心是产品和服务，而不只是营销。如果一个企业管理者开始过度营销自己，当个人身上的关注度渐渐超过企业和产品本身时，那将是悲剧倒计时的开始。

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