今天要讲的，是一出三幕剧故事。 1、好运的乐队 2、保护其他同行的艺术家 3、对话：“创新就是生意”作何解？第一幕：乐坛幸存常青树 汉森兄弟原本可能只是乐坛的一颗流星，二十多年前，他们有一首热门单曲MmmBop红极一时。不过，在星途黯淡后，这支乐队并没有就此隐退，而是将自身品牌全部控制在自己手中。如今，他们已经华丽转身，集
音乐制作人、节日活动组织者、啤酒酿造商和
营销专家于一身，并且至今仍然受到众多歌迷追捧。 采访者：Jason Feifer MmmBop曾是一首享誉全球的劲歌金曲，可当时你们和唱片公司的主要协议已经开始解体。那是不是因为你们意识到，想让职业生涯常青，就既要做艺术家，也要做
创业者？ 艾萨克：我们平常比较嘻嘻哈哈，但实际上，我们的性格一直有点固执。我们的第一位经纪人确实鼓动过我们，不要卖掉自己的出版权。那是早年间艺术家会做的事：他们为了预支现金，会放弃出版权。无论是写歌还是做别的什么生意，归根结底，你做任何事的前提很大程度上都取决于，你怎么看自己在做、在推广、或是在出售什么东西，因为，这能比较深入地体现出，你是哪种人。我们是这么看的：我们关心自己的作品有什么特色，它不仅仅是一种能快速赚钱的手段，说到底，还是一种让我们能感到骄傲的生活。 泰勒：在音乐产业里盛行这样一种观念，觉得艺术家要取得成功需要其他各种人帮助，比如离不开经纪人、唱片公司、或是唱片发行方。可是现在，设计师、画家、以及其他各类艺术家都发现，他们可以做自己的品牌经理和营销推广人员。整个创新领域需要艺术家接受这种现实------他们不只是自己艺术品的主宰，更是个人事业的核心。 当然，你们那时还有很多东西要学，那又是怎么开始的？ 泰勒：发行唱片、零售、通过广播电台和
新闻媒体宣传——所有这些都很重要。而我们首先采取的策略其实算是一种想法，那就是要全力支持、拥有核心客户群。我们想扩大这个群体。既然没法每分每秒都在
消费者眼前和耳边出现，那我们又该如何借助那种能够自我发展的客户群，去培养这种氛围呢？ 艾萨克：无论我们是否发行唱片，每年我们都会出一张EP（迷你专辑），这张EP是直接面向我们歌迷会的，暂且不论水平高低，歌迷会的成员尽可以期待得到我们的五首歌。伴随EP发行，还会有多种形式曝光，比如可以观看乐队拍摄的视频等等。这样会不断地为核心客户群创造谈资。 泰勒：大部分艺术家面临的挑战是：唱片公司和经纪人有矛盾，经纪人和唱片发行商有矛盾，唱片发行商又和艺术家不合。我们的做法是，把所有这些环节都掌握在自己手中，这样它们可以彼此合作，不会形成内部竞争冲突。我们没有哪一方面的生意会牺牲其他生意。 在开始采访的时候，我以为你们就像那些学着做商人的艺术家。现在看来恰恰相反，你们的生意是围绕你们身为艺术家的需求而定的。 泰勒：这是很公正的评价。艺术是商品，是我们赖以生存的饭碗。这点很重要，因为它形成了汉森兄弟的人脉和经济支柱。其他东西是可以今后学习了解的。 那你们是如何转型的，怎么样从纯粹经营艺术转向出售啤酒等等产品？ 泰勒：我们喜欢把注意力放在一些特定的领域，它们能形成小圈子，带来自我认同感。那样一来，即使歌迷喜爱我们的音乐，欣赏我们的工作，也可以通过歌曲以外的方式彰显自己的个性。啤酒就是这种观念演化的终极体现。它可以代表啤酒这种饮品本身，和我们过去的事业完全无关，因为它根本就是另一种工艺。那就是它变得越来越有自身特色的原因，我们做了一些工作，比如组织一年一度的啤酒节Hop Jam。那就让啤酒和汉森兄弟产生了一些关联，我们会参加啤酒节，但它首先是啤酒自己的节日。 我也很吃惊，你们给歌迷推销了一些歌曲之外的东西。毕竟，歌迷已经买了演唱会的门票，他们就算可能想买什么，也不过就是一堆纪念T恤。 泰勒：这是自然而然的步骤。我们做了一场表演，应该就会在现场喝啤酒庆祝。因为我们知道，那些歌迷比其他消费者更有可能购买我们当场出售啤酒，可能性是后者的五倍。音乐和啤酒是一场精彩活动的必要元素。我们用这种组合来开展此后的助兴活动：播放适合派对劲舞的电子音乐，在演唱会结束后尽情跳舞。 刚开始酿酒那会，我们的感觉是比较怪的：居然还有储藏得越久越金贵的东西！一首歌永远不会有变质或者年份的问题。我想，在那些有创造力的商业人士看来，这未尝不是好事。你必须根据那一行的参数衡量自己的工作，它敦促你不断开动脑筋。 为什么给啤酒起名叫MmmHops？你有没有担心过那会显得它很另类？ 泰勒：这个问题就好比说，假设房间里有一头大象，是由你来给象一个称呼，还是等别人来叫它。我们亲自给这款酒命名为MmmHops，就等于主动告诉大家：“我们为自己的职业和音乐作品而自豪，过去和现在都一直是。另外，MmmHops这个品牌是我们有20年历史的个人标签。” 扎克：我们希望新闻媒体不会在介绍这款酒的时候说它是“Mmm啤酒”。因为那种称呼甚至谈不上是双关语。而且，最后你也会发现，和简单称它作“汉森兄弟淡色艾尔酒”相比，现在这个名字会吸引更多关注。 上次巡演的时候，你们在行程中的每个城市都逗留了两晚。第一晚的表演是翻唱老歌，第二晚是自己的作品。你们怎么开始想到这种做法的，是不是考虑到要增加巡演的收入？ 艾萨克：和做其他事一样，必须首先考虑：这是不是个有新意的好点子？如果你对它没什么热情，它以失败收场的风险就很高。关于巡演的想法是这样的，我们觉得，用演出展示我们的音乐影响力确实很有意思。但我们可以演绎的歌曲很多，所以可能就得分两天来完成。 扎克：这是为了丰富体验，为了寻找一些方法，帮助大家利用不同方式认识我们的乐队。它是一个很好的例子，能显示出我们如何取得进展。它很有裨益，因为你必须去和巡演宣传方说：‘我们会给你带来双倍的回报。’可这种表演还有一定风险，在有些市场可能不会那么受欢迎。那么，我们就设法从观众下手，征询很多观众，相应地，我们自己也要做很多调查。我们不是讨厌风险，而是觉得要尽量和歌迷形成一种共识，让他们懂得，这些现场表演可能不会达到乐队一般演唱的水准，但如果他们尝试到现场来体验，掏腰包给汉森兄弟捧场，会得到很棒的体验。 你是否认为，因为从事艺术工作的关系，你更愿意接受风险挑战？ 泰勒：我认识不少艺术家，他们都很害怕风险。这就是一些人永远不会改变个人风格的原因。但我觉得，或许风险会让你认识到，未来有无限可能。这话并不是说，风险没那么可怕，它还是可能让你睡觉都睡不踏实。可既然你投入了那么多时间创造一些看起来前所未有的东西，你自然就有能力看出事物新的潜能，相信其中潜藏着机遇。 艾萨克：做创业者意味着要当一个有创意的商人。最有创造力的人未必要想出最棒的点子，而是要收集很多素材，用尽可能多的独特方式把它们组合在一起。 汉森兄弟简介 音乐：该乐队成立了名为3CG的唱片公司，发行自己的专辑。 节日：该乐队在俄克拉荷马州塔尔萨市组织一年一度的“汉森兄弟日”，当天会安排许多活动和研讨会。他们也在塔尔萨举办精酿啤酒与音乐节Hop Jam。该乐队每年还举行一场巡演，演出期间会包下墨西哥或者牙买加的一个度假村表演，整个周末都在当地搞活动，甚至亲自拟定那两天的菜单。 啤酒：该乐队旗下主打啤酒品牌为MmmHops，目前美国20个州有售，也可以网购。 第二幕：半路出家创业者 有志于毕生献身艺术的人如何下海变身创业者？答案很简单：和其他人一样，依靠自己的创造力畅游商海。 作者：Jared Keller 十二月的一个星期六，凯文麦考伊感觉事情进展并不顺利。一天前的夜里，他一年前成立的初创公司Monegraph发布了一款软件的重要升级版。遗憾的是，新版本并没有恰当地记录修正了那些老版本的漏洞，宣传材料也不完整，软件的接口都结合得很勉强。这款新版的软件看起来倒像是还在改进的未完成品。 不过，身为这家公司的首席执行官，麦考伊当时也还只是正在打磨这款“半成品”而已。直到最近，他还自称为艺术家。上世纪90年代以来，麦考伊和妻子詹妮弗一直在利用
互联网媒体搞艺术创作，比如通过一个在线的广告网络发布上百万荒诞派的横幅广告。而现在，他已经面对着或许是艺术领域最艰巨的挑战：试图将创新的激情注入一家企业，凭借自己艺术家的直觉创造一些和艺术品截然不同的东西。虽然挑战很大，但这种尝试不无裨益，比如这次软件升级。这位艺术家内心深知，即使失败，也是一种魅力无穷的体验。 “我所有的艺术品，无非都是在构建能够获得意义的系统，”麦考伊坐在曼哈顿的工作室里说道，“Monegraph则是一个建立创造价值的系统。我告诉自己，在这家公司，我所依靠的还是之前教导自己作为艺术家应该做的。” 麦考伊的公司为数字资源的生产商提供帮助，帮他们提供数字产品的艺术或者商业使用授权。比如摄影师可以在Monegraph的网站上载原创作品，设定具体的使用权限。如果媒体或者广告公司想用这些上传的独家照片，可以直接通过该公司购买它的使用权（或者全部所有权）。 Monegraph的目标是解决每位艺术家基本上都会在互联网上碰到的问题：个人作品难以换来真金白银，却又很容易被他人窃取。麦考伊因为个人的经历对这个项目产生了兴趣，这经历就是，他也经常在网上未经许可拷贝别人的作品。麦考伊直言：“在艺术圈，作品被公平使用和鉴赏所产生的问题数不胜数。”如今，在Facebook和Reddit这些社交网站和人气社区上，窃取内容现象泛滥成灾。虽然Monegraph无法一劳永逸地解决这一普遍问题，但该平台将成熟的电子商务元素与数字作品嫁接，为这类作品的合法授权提供了便利。麦考伊举例说：“4chan这种贴图讨论网站不会在乎（Monegraph的工作），但NBCUniversal这样的老牌传媒集团就可能重视。” 创立Monegraph的想法来自大概一年前。当时麦考伊参加了一场面向艺术家和编程极客的黑客马拉松。在活动期间，他的拍档是多次创业的企业家阿尼尔?达什。两人很快发现，对方有和自己相同的爱好：都为区块链着迷。区块链是比特币赖以生存的一大根本应用，具有可信可追溯的特点。利用区块链可以实现真假识别认证，即使你没有在中央管理的数据库里存储拥有所有权的内容，它也能观察到某个文档里有你的专属内容。 麦考伊和达什由此想到：能不能用区块链追踪相片和GIF文件这类数字资产的所有权？在互联网时代，这种想法看来格外重要。麦考伊指出：“人人都知道，在创新领域有这样的切肤之痛，存在实现价值的问题——我的作品价值几何？我要怎么体现它的商业价值？解决这一问题的重要性比以往高得多。” 麦考伊既有热情也有理由发掘这一创意，接下来他需要的就是指导。后来，他获邀加入初创公司孵化器New Inc，在那里得到了获得指导的机会。New Inc隶属纽约市一家当代艺术博物馆New Mueseum。该机构吸引横跨艺术、科技和创业三个领域的专业人士加入，为他们提供深入研发和商业开发的资源。“让艺术构想成为现实世界的作品和将一款产品‘推向市场’有天壤之别，”麦考伊回忆说，“我坐在那儿（New Inc）就想：‘这些术语到底是什么意思？可转换
债券是什么玩意？债务融资又是在说什么？’我一无所知。” “我们要不停地修正，不只是争取融资的
演讲稿，连创意都要反复调整。” 麦考伊要做的第一件事是组建创业团队。他动用了艺术圈的人脉，请到一些有金融、技术和法律专业知识的朋友帮忙。麦考伊之前参加的黑客马拉松由Rhizome公司主办，该公司副董事长弗雷德?班奈森也是众筹网站平台Kickstarter主管数据的副总。班奈森帮助Monegraph完善创意，想办法吸引那些能够理解麦考伊雄心的潜在
投资人。很快，有设计背景的技术专家克里斯?谢加盟了Monegraph，出任公司的首席技术官，因为大部分艺术家不是专业律师，他们又请普凯律师事务所律师（Pryor Cashman）帮助草拟了通俗易懂的英文版权益说明。借助New Inc的众多导师帮助，Monegraph募集到了130万美元融资，目前共有六名员工。 作为该公司的顾问，达什很欣赏目前的进展。他说：“懂编程的人比比皆是，而凯文有别于这些人的地方就是，他明白，要让艺术品有实用价值，就得要有对
社会、经济、甚至政治这些方面的综合考虑。”达什这样鼓励那些有创意头脑的企业经营门外汉：你知道别人不懂的东西，那就是价值，“在科技界，还没有谁能够充分挖掘这种视角。” 麦考伊也有同感。他甚至发觉，其实艺术家的思维很容易套用在做首席执行官上。起初，他相信团队能做自己无法胜任的工作。麦考伊笑着承认：“在软件运行方式上，我只有模糊的概念。”他知道，艺术家创作本身就是一种创业活动，反之亦然。“想象一下，好比艺术家完成画作之前，首先需要先勾勒轮廓，”他进一步解释，“对我们来说，这些轮廓就是在理念和产品层面的视觉设计和基于对话的过程。我们不断修正，一而再再而三的修正，不只是争取融资的路演演讲稿，连创意都要反复调整。” 麦考伊没有将注意力过多放在检查清单和汇报上，他更看重对话和创造。谢和他带领的工程师没有拘泥于详细的产品蓝图，而是将产品迭代作为日常工作。围绕Monegraph应该是什么样的公司，麦考伊和谢讨论了一些全面的提议，将讨论结果用来指导公司市场推广。他们并没有组织负责独立项目的团队设定需要同时完成的目标，并定期召开相关会议。相反，麦考伊会集合各团队的成员，开一场持续几周的大会。他不仅看重分析和数据，也同样重视“直觉和深入见解”。 没错，无论是Monegraph的产品还是首席执行官，都是正在完善的“半成品”。不过，难道他们不应该如此吗？用麦考伊的话说：“艺术家所做的，实质上体现了界定并重申愿景的创业精神。” 第三幕：创业者对话 如何让所有企业都有创造力？泰勒汉森和凯文麦考伊对此展开讨论。 凯文：过去一年半，有人问我：“你的工作室是做什么的？你不怕失去它吗？”我对这个问题避而不答，我相信我的身份是艺术家，不担心自己在做什么具体的工作。不管是拍照、画画还是开公司，我知道所有这些，他们的过程都是相同的。你必须对诸多可能保持开放的心态，有不同的视角，不要没完没了地想“我应该做这个、应该做那个”。人人都有自己的成功之道，你要考虑的是遵循自己的选择，始终搞清楚谁是你的观众，怎样接触到他们，要怎样向他们表达。站在这种想法的角度看，对我来说，它就是要成立一家叫Monegraph的公司，让这个平台践行这类创意。 泰勒：完全没错。艺术家的生活就是要升华自己的信念，找到一种完善它并不断分享它的方法。那和树立品牌是一样的。看看苹果、宝马等等了不起的公司：他们都有强烈的自我意识。不论是做演奏家、创作歌曲，还是其他人合作，艺术家的一生也走的是这样的道路，要不停回过头来问自己：我是谁？让你有别于泯泯众生的是什么，你怎样让这种特质发扬光大？ 凯文这就是最令人惊叹的一件事——和别人互动，比如金融、市场等其他领域的人交流。你会真正发现大家有多投入，展示了多高的聪明才智，对各自领域有多专注。通过对话，你能从他们的学识和技术中获益。那是真正让人兴奋的体验。 泰勒：对我启发最大的一些人是那些商场人士和有创意的人，他们不是真正意义上的艺术家。我发现，如果是愿意追求实现心中创意的人，都有深厚的同志情谊，会设法为对方做些事。老实说，有些最缺乏创意、给我启发最少的人倒是真正的艺术家。在乐队圈子，大家叫说这种人得了“主唱病”。这种过度的自负很有害。科技界也有这种人：技术上帝。自负扼杀了生命力。 凯文：千真万确。我是一个有合作意识的艺术家，一直都是。艺术界有一种规律：即便谁拥有超群的天赋，也会因为自我隔离而泯然众人。这就是没有顺势而为。问你个问题，Talor：你的团队怎样克服这种固步自封局限在小圈子里的趋势？你如何保证连贯一致地扩大规模？ 泰勒：这个问题类似于，在走钢丝的时候，你怎样让自己不会掉下来摔死？对我来说，这都要看目标感。我不是总能意识到自己是一个多看重目标的人，可我一直在想象一些在发生的事。有时我们会累积许许多多的创意，它们只能逐个实现。我要做的要事不止一件。作为音乐家、艺术家，我希望得到可以从多方面考虑的机遇。 凯文：是啊，它是一切的动力。 泰勒：我要说的是，我是不折不扣的工作狂。 凯文：别太耗精力，有个比喻叫蜡烛两头烧，别这么干，只要让蜡烛点着就行。
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