走向极致：双十一与电商新范式

双十一，历年来我的参与感都很差，但是周围很多人不仅把双十一当谈资，而且越来越投入。也许会有人说，这首先因为企业很投入啊，企业被平台绑架了，那消费者自然更投入。没错，了解中国企业的打法的人，自然知道他们可不是省油的灯。阿里把他们绑架一下，消费者受益了，这是双十一存在的基础。然而，双十一爆棚后并非没有隐忧，如果阿里不用心去完善，好故事就变成了坏事故呢。

长尾经济的经营需要细水长流

电商首先是长尾经济，其次是平台经济，这两件事加在一起，成就了阿里巴巴。很多传统零售企业和新兴的电商企业是不服阿里的，但是电商的长尾范式、平台范式成为了巨大的门槛。线下零售企业想增加品类就需要更多的空间与房租。线上电商想要更多的销量，就需要更多的流量。把足够的品类和足够多的流量聚合于一身的，目前看只有阿里。足够多的品类也意味着充分竞争，价格低，生态圈完整。这种竞争优势让马云的名言不是虚言，即“打开望远镜也找不到竞争对手”。

阿里也有成长的烦恼。第一是随着平台的壮大，流量变得不够了。阿里的商业模式是流量变现的模式，而流量不足是阿里为什么要联合湖南卫视一起做双十一的原因。为了流量，阿里还并购了很多媒体及互联网产品公司，并且养活着宇宙最强大的公关队伍。

第二，流量转化率下降了。随着互联网不断发展，社交流量的价值正在超过搜索流量。搜索流量是付费可以买到的流量，而社交流量不仅更真实，还有一种自传播力。阿里对于流量仍然是买买买，始终没有解决流量社交化问题。

第三，阿里经营长尾经济变得失重。其他电商平台没有阿里的长尾经济规模这么大，这是阿里不可替代的优势。但是，长尾经济让阿里一方面面临打假，打击刷单的压力。另一方面，阿里的重心不得不放在天猫，因为天猫才是阿里的发财猫，这样对长尾经济中重要的中小企业反而忽略了。

双十一的缘起本来是学习国外零售业的年底打折。由于国外零售业销售的很多是品牌化的产品，这些品牌企业挣够了一年的钱，到年终也愿意回馈用户。但是，双十一聚合了海量企业，当多数电商去认真的备货，想在一天中完成全年中最重要的销售的时候，会产生一个矛盾。长尾经济的经营需要细水长流，一天把长尾产品全面销售出去，时间根本是不够的。这一天并不是假日，很多人还要上班。即使一些女性消费者理性地提前看好了中意的产品，精准的采购，她们有限的预算与电商“无限”的备货也是矛盾的。供应链管理是一件很难的事情，双十一让销售方很难去预测究竟用户会买多少，非同类货品之间的诱惑力竞争会相互抵消。再加上有不少把双十一定位为去库存的搅局企业，双十一的市场信号变得失真。大打折扣的产品会透支用户的购买力，用户并没有充分意识到是在买平时不会买的库存产品，而当他们收到货后，又必然产生大量退货。

商业是拒绝任性的。长尾经济这张好牌必需打好。但是，冲击千亿销售规模的冲动，注定是很难自我抑制的。

极致经济，电商的新范式

如果电商只有长尾经济这一个范式，恐怕很多企业都必需绑在阿里这个战车上。幸好，极致经济是电商另外一个重要的范式。还记得雷军的名言，专注、极致、口碑、快吗？分析一下这句名言，会发现电商首先是不能专注的，因为互联网产品变化太快，专注就是找死啊。同类的产品，异类的产品，都要研究。电商经营的本质是跨界经营，绝不是定位。实际上，很多一线电商做到十亿元人民币就面临瓶颈。反而是不太专注的小米、乐视做到了几百亿。

极致和口碑其实是一个东西，而做到极致不一定快。乔布斯在世的时候，不断推翻产品的方案，寻求极致的答案。大量的美国创业者，都用心做好产品。而移动端产品的呈现界面比较小，如果不做到极致，很快就没有用户。下一代电商，首先是产品经理。产品好，自然带流量。当然，有的是做B2B产品，这甚至成为了电商新的起点。

极致的用户体验需要积累和沉淀。大量的年轻创业者，缺乏在垂直行业的锤炼，他们开发产品很多是轻应用、非刚需的产品。刚需、极致、聚合、慢，才能够实现前端突破，降低教育用户和试错的成本。极致经济聚集了3D打印、虚拟现实等新技术，不是一种营销，而是新的生产力让用户体验更极致。

双十一我确实没买什么，双十一之后却乖乖地在三里屯苹果店买了iPad Pro。我只想说用了iPad Pro就不想再用ipad air。小米手机放缓，其实是因为不再极致，魅族也面临这个问题。规模化的冲动是魔鬼，而从极致经济入手不片面追求规模，注定是一些先进的电商会优先选择的道路。

场景经济，究竟是什么鬼？

极致经济之外，电商还有一个范式就是场景经济，需要研究电商的远场景和近场景。必然旅行地、社区等等。电商现在越来越是无边界的互联网+，一个新场景的吃透，就可能产生一个协同合作，产生不可思议的化学反应。极致经济门槛高，场景经济门槛低一些。跨境电商其实是一个远场景，接下来的发展会非常有戏剧性。因为，如果不解决教育用户问题。靠价格战是无法达到持续销售的目的的。场景背后有大量的文化学，心理学，虚拟场景的构建。做电商不能没文化。现在，凯迪拉克梵高的投影画展都开在朝阳大悦城门槛，北京主要购物中心都把国外动画，电影等不同精品造型放在一层招揽人气。没有场景感的电商变得有些空洞。

不管怎么样，电商就是用来超越的。双十一很好，但更好的东西在后面。

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