一瓶水卖出百亿身家，宗庆后才是最懂营销的企业家，他是怎么做到

　　他的人生经历了三次转身：泥水匠、记者、商人；

　　他与宗庆后的恩怨情仇可以拍成一部电影；

　　有人说：他是企业家里最会玩广告的人；

　　也有人说：他是广告人中最赚钱的企业家；

　　著名品牌战略家李光斗说他是中国企业家中最能“生孩子”的老板；

　　更多时候，低调只是巨鳄身上的迷彩。

　　他就是农夫山泉的创始人——钟睒睒(shǎn)。

　　人生的三次转身

　　钟睒睒一生中经历过三次转身：泥水匠、记者、商人。

　　他出身在一个传统的知识分子家庭。父母都是所谓的右派，不过，钟睒睒父母都是非常正直的知识分子，他母亲完全是受小人陷害。 父母的政治生命被纠正之后，睒睒也去了省城。

　　辍学之后，他经历了一段绝对灰暗的人生，从上世纪60年代末到1977年，钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地，学做泥水匠和木匠。还先后去《江南》杂志社与《浙江日报》社工作。

　　这些工作经历为他日后的生意积累了良好的人脉，他说；“现在真正交往的朋友，都是当时浙江日报的老朋友”。

　　1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪，都是当年的淘金客。钟睒睒就是其中一位。

　　1991年，钟睒睒已在海南经济特区站稳脚跟，成为娃哈哈广西和海南的总代理商。

　　最懂营销的企业家，没有之一

　　多年来，钟睒睒一直隐匿在舆论之外，他一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌，外界却对其财富一无所知。他的公司没有上市，从未披露财务报表，钟睒睒的名字也从未出现在任何版本的富豪榜。

　　或许有人不认识他名字中的“睒”字，但所有人都听过他的牌子。创业20多年间，他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。每个时间段，他旗下都有家喻户晓、深入人心的品牌。

　　提起农夫山泉，你会脱口而出“有点甜”，或许还能接着说起“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。所有这些广告词，都出自钟睒睒本人之手。他是中国企业家里最懂得营销的人之一，不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播，还总能通过标新立异，提升农夫山泉旗下产品的知名度。

　　相较其品牌，外界对于钟睒睒的了解很匮乏。他很少公开露面，加之长期特立独行，媒体给他打上了“独狼”的标签：桀骜不驯、离经叛道。

　　因为坚持做天然水，他和同行打了20年的仗，“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”同时，钟睒睒又是个很有文化的人，他对外发声虽少，但每番言论都很有见地，知识分子的身份，多少让他有点曲高和寡的意思。

　　“水战”二十年恩怨情仇

　　钟睒睒在饮用水市场上的耕耘，比涉足保健品行业还要早。二十年来，他与国内饮料业老大娃哈哈、以及娃哈哈创始人宗庆后的恩怨情仇始终挥之不去，足以拍成一部电影。

　　1990年，经过宗庆后的三年创业，娃哈哈已由杭州市的一家校办企业经销部，发展成为产值突破亿元的大企业。

　　1991年，钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。或许同为浙商的缘故，双方很早发生了联系。

　　还是在这一年，双方曾发生过一场风波。由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理方面有优惠价格；另一方面，娃哈哈口服液当时在广东热销。

　　于是，钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液，拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市，高价销售。因为此事，他与宗庆后一度闹过不愉快。

　　就在娃哈哈继续保持国内饮料市场领先优势的时候，钟睒睒也利用自己在保健品行业上赚到的第一桶金，重新杀入饮料行业。

　　1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局与事件营销双管齐下的作用下，“农夫山泉有点甜”的广告语，响彻大江南北。

　　2001年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。

　　经历了20年的风雨，就产品线而言，农夫山泉已与娃哈哈在饮用水、果汁、功能饮料、茶饮料等饮料业细分领域展开全面竞争。

　　但面对起娃哈哈在食品饮料产业链上550亿元的年营业额(2010年数据)，农夫山泉的百亿营收，始终望风莫及。

　　只有在钟睒睒主抓的饮用水领域，经过多次的“水战”、事件营销、和促销战，2010年末，农夫山泉的市场占有率，已经超过娃哈哈，直追行业老大康师傅。

　　二十年的“水战”史，农夫山泉与娃哈哈之间针锋相对的主旋律背后，间或穿插着钟睒睒与宗庆后奇妙的惺惺相惜：钟睒睒对宗庆后一直颇有推崇，而当农夫山泉遭遇“砒霜门”危机时，宗庆后曾公开声援。

　　两家水业巨头之间绵延二十年的恩怨情仇，非当事人实难一窥全貌。

　　一匹独狼的困

　　有下属夸“他很有点儒家文人的抱负。有时聊着聊着就会热泪盈眶”。但对内管理上，仁厚却离之甚远，在农夫山泉，“俨然就是皇帝，他可以随便左右某一个人的去留”。

　　他是鲜在公众场合露面的浙江老板，过去屈指可数的几次亮相，都曾是笑到最后的那一个人。

　　二十多年前，他曾在一封信中剖析自己，“以前太可怜了，可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高，对所有商人都不屑一顾，这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人，文人中的能人只是半个强人。”他自此选择了做真正强人的从商道路，扎进了水行业，却不料走上的是一条毁誉参半、讥讽无数的坎途。

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